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              2022年保健品行業分析報告

              來源:翼葉聲 Wood、Michael   添加時間:2022-10-23 11:19:00

              導語:

              廣義的保健品是指人們在日常生活中需要的對人體具有保護、保健功效的食品、藥品以及其他器械、用品等。

              國際上并沒有保健品的說法,參照Euromonitor的統計口徑,保健品產品分為四類:膳食補充劑(Vitaminsand Dietary Supplements)、傳統滋補類保健品(Herbal/Traditional Products)、運動營養品(Sports Nutrition)、體重管理產品(Weight Management)。

              在國內,保健品是保健食品的通俗說法,根據中國保健協會的定義,保健食品是具有特定保健功能或者以補充維生素、礦物質為目的的食品,即適宜于特定人群食用,具有機體調節功能,不以治療疾病為目的,并且對人體不產生任何急性、亞急性或者慢性危害的食品。由定義可以看出,保健品是特殊的食品,具有功能性,扮演人們日常生活食品的補充角色。

              一、行業現狀

              中國保健品行業發展起始于二十世紀80年代,改革開放之后,國民經濟水平快速上升,人們對于保健品的需求有所上升。我國保健品行業發展歷程可以劃分為三個階段:

              第一階段為1987-1998年,保健品行業在此期間蓬勃發展,但同時也伴隨著亂象疊生,如“中華鱉精”事件;第二階段為2000-2005年,保健品行業在此期間處于發展試行階段,保健品廠家大幅縮減;第三階段為2008年至今,保健品行業處于監管加強期。2019年年受權健事件影響,“百日行動”(1月8日-4月18日)加強了對于保健食品注冊+備案制度雙軌并行的執行力度,嚴格醫保刷卡類目,同時停止發放直銷牌照。

              1.市場規模

              2018年12月20日,國家市場監督管理總局關于進一步加強保健食品生產經營企業電話營銷行為管理的公告發布,明確規定保健食品企業不得宣傳保健食品具有疾病預防或者治療功能。保健食品的市場接受度逐漸上升,加上消費者對自身健康的關注度提高,保健食品市場規模正在不斷擴大,2021年中國保健品行業規模為2708億元,同比增長8.19%,行業整體保持穩定增長態勢。

              保健品

              2.銷售額

              中國保健食品行業受“大健康”理念興起、全國居民人均可支配收入的增加、消費升級等因素影響,市場銷售額不斷增長,2021年中國保健食品銷售額為627億元,其中,本土保健品牌銷售規模為326億元,進口品牌銷售額為301億元,中國保健食品國產品牌和進口品牌基本平分銷售市場,且本土品牌占據國家和地區優勢,銷售額略高于進口品牌。

              3.消費人群

              我國傳統保健品的消費人群以中老年人群為主。隨著中國社會的老齡化趨勢不斷加快,老齡人口規模不斷增長,以及人們養生、保健意識不斷增強,營養保健品消費需求穩步增長。同時,近年來,隨著生活方式的改變和健康理念的普及,保健品消費人群年齡階層不斷擴大,中青年人群對于保健品的消費需求亦在快速上升,市場需求旺盛。

              從滲透率來看,我國保健品滲透率整體較低,未來仍有較大的提升空間。從各年齡段來看,滲透率較高的年齡段是在45歲及以上,但滲透率最高的也只有29%;35-44歲年齡段的保健品滲透率較低,只有11%。

              4.進出口情況

              從進出口金額來看,由于國外保健食品行業發展比較成熟,產品性能穩定,口碑較高,中國營養保健食品進口規模大于出口規模,2021年中國營養保健食品進口金額為51.8億美元,主要進口國家為美國、澳大利亞和德國,分別為31%、20%、14%;出口金額為26.1億美元,主要出口國家及地區為美國、中國香港、日本以及東南亞地區如泰國、緬甸、菲律賓等國家,其中向美國出口占比47%,中國香港和日本出口占比為17%、14%。

              5.功能占比

              2021年,中國獲得注冊批文的國產保健食品中,53%的產品功能為增強免疫力,擁有緩解體力疲勞功能的產品占比16%,其他功能如抗氧化、改善睡眠、輔助降血脂等功能產品占比分別為6%、5%、5%。相比其他功能產品,以“增強免疫力”為主打功能的產品生產成本更低,研發技術相對成熟,且上市周期更短,因此,更受保健食品生產企業的青睞。

              二、商業模式

              直銷、藥店及電商共占據約90%的市場份額,電商約40%,直銷約30%,藥店約20% 。

              直銷

              直銷在我國的占比仍較高,相比發達國家更高。主要原因是我國保健品市場發展相對較晚,直銷在市場導入初期擁有明顯優勢。在我國比較知名的就是安利,相信大家都有親戚朋友被安利“洗腦”后,進入了直銷這種模式。直銷本質是一種信用背書,它利用了人與人之間的強關系來建立用戶對產品的信任。一旦直銷體系里的會員基數足夠大,產品就可以突破圈層,獲得很強的傳播力。但權健事件后,我國已多年停止發放新的直銷牌照,直銷企業的發展進一步被抑制。

              藥店銷售

              我國規定在保健品進駐藥店時,必須有"藍帽子"標識。同時藥店具有專業性背書,最受老年群體青睞。從消費群體的年齡結構上來看,我國藥店消費群體主要以老年人為主,根據中國藥店研究部數據,其中60歲以上消費者占比49%。且老年群體一直是購買保健品的主力人群,一般藥店配有專業導購進行推薦,對于藥店的專業性信任度較高。

              同時,藥店銷售保健品時具有高毛利率和周轉率高的特點,因此藥店有較高的意愿推廣保健品:”終端 4-5 折進貨,高毛利雄踞榜首。藥店渠道因其高壁壘和專業性的優勢,享受近六成高額毛利。以湯臣倍健為例,品牌商以3折出貨給經銷商,經銷商5折出貨給藥店終端,藥店在保健品品類上的毛利可達50%-60%,領先于其他品類,如收入占比72%的中成藥毛利僅約為 30%。而且保健品具有一般消費品屬性,周轉率高于一般藥品,終端動銷良好,未來藥店依然有意愿和動力推廣保健品品類。

              另一方面,禁止使用醫保購買保健品對藥店渠道短期發展存在沖擊。但長期綜合來看,藥店特有性質決定其依然是保健品的重要渠道。但是預計未來藥店的銷售額會維持穩定或慢速增長,對于品牌而言增量還是要看“線上”。

              線上銷售

              從最近幾年線上銷售遠高于行業整體增速的情況來看,線上渠道絕對是各大品牌的必爭之地。根據歐睿, 過去五年我國保健品線上銷售規模從2016年的 483.39億元,上升至2020年1161億元,五年復合增速25%,線上份額的增長主要受益于整體電商市場的增長紅利和跨境電商帶動的海外保健品涌入。

              三、行業競爭格局

              1.品牌排名

              中國保健品市場品牌眾多,百家爭鳴的態勢一直存在,2021年前10品牌的市場占比合計達28.35%,市場集中度較低,但品牌之間的競爭十分激烈。其中,湯臣倍健品牌的保健食品銷售額和市場份額占比在整個行業處于領先地位。

              2.企業數量

              近年來,隨著市場監管不斷加強,保健食品行業標準越來越嚴,中國保健品生產數量增速逐漸放緩,增速由2017年的37.74%降至2020年的23.39,截至2020年中國經營范圍中包含“保健品生產、制造、研發”,經營狀態為“續存和在業”的制造企業數量為8693家。

              保健品

              四、政策導向

              “十二五”計劃(2011-2015年)時期,首次將“營養與保健食品制造業”列入國家發展規劃。“十三五”計劃(2016-2020年)時期,國家提出要著力發展保健食品、營養強化食品、雙蛋白食物等新型營養健康食品。至“十四五”計劃(2021-2025年)時期,國家層面提倡要大力發展中藥保健品。同時,自2015年以來,國家市場監督管理總局、國家衛生健康委員會等多部門都陸續印發了支持、指導和規范保健品的發展政策,涉及保健品命名和宣傳規范、保健食品安全等內容。

              五、行業發展痛點及未來展望

              5.1 行業發展痛點

              5.1.1對產品不合理的認知

              保健食品的作用主要是調節人體機能,無法像藥物一樣獲得快速的療效反饋。此外,保健食品需要長期服用,見效緩慢,且受個人體質差異,造成部分消費者對產品的體驗感不夠強烈,需要不斷對消費者進行正確的科普教育。

              5.1.2 虛假宣傳

              多年來部分企業對產品功能的虛假宣傳,造成消費者對產品不合理的心理預期,消費者對保健食品存在著智商稅等負面印象。此外,消費者對什么是保健食品的認知模糊,一些非法添加的、假冒偽劣的沒有批文的產品,在出現問題后通常被歸為保健食品。消費者保健食品的正確認識仍需不斷教育。

              5.1.3 負面新聞

              盡管中國逐步推出一系列法律法規規范行業發展,但偶有發生的保健品行業負面新聞,仍然不斷打擊人們對行業的信任。直至2018年末,仍然發生了權健事件,保健食品行業又一次陷入傳銷和虛假宣傳的負面新聞。

              5.2 行業未來展望

              5.2.1 新產品開發更加注重療效和技術含量

              新產品的開發是保健品市場發展的持續動力,只有在新產品開發上獲得突破,新產品才能在未來的市場出現爆發性的增長,而這種突破更多地體現在產品的使用效果上和科技創新上。

              縱觀市場上的保健品,大多是互相模仿、跟隨下的市場結果,虛擬技術、杜撰概念、擴大療效宣傳是這類產品常用的營銷手法,這種“產品弱、營銷強”的營銷行為在短期內對市場進行過度挖掘,導致營銷環境的惡化和產品持續銷售難以為繼。

              營銷行為和產品價值不對等是當前保健品營銷中存在的主要問題,因此,在新產品開發上,要避免在同質化的產品中跳來跳去,要把新產品的使用療效和科技含量作為新產品開發的重要參考指標,只有從產品的實際使用價值上滿足消費者,新產品才能深深扎根于市場,成為推動保健品營銷的持久動力和市場發展的源泉。

              5.2.2 保健品價值回歸

              價格與價值的矛盾是保健品在營銷上的突出矛盾,這個矛盾不解決,保健品市場便無法走向健康的發展軌道。目前市場上的保健品定價,90%以上都存在虛高定價的行為,在競爭激烈的保健品市場上,企業費九牛二虎之力把產品推向了市場,還沒等收獲期的到來,產品就快速衰落了,究其原因,就是消費者通過使用產品獲得的使用價值小遠遠小于購買產品所付出的價格,因而,消費者往往產生了“上當受騙”的感覺,產品自然也就無法形成持續性的銷售了。

              當然,說保健品定價逐漸走低,并不否定“高價”的定價行為的特殊性和合理性,而是針對整個保健品市場而言,目前中國的老百姓還沒有真正富裕到都需要服用保健品,更多的人們其實把保健品當作藥品來進行服用的,保健品市場仍然處于發展階段,市場并不成熟,在此情況下,只有讓產品的定價趨向于產品的實際價值,企業才能獲得長久發展,市場才能走向成熟。

              5.2.3 營銷手段從簡單粗放走向精細整合

              隨著市場競爭的日益激烈,傳統粗放的營銷手法已經不能適應激烈的市場競爭,環境的變化對營銷提出了新的要求,保健品營銷要從簡單、粗放走向精細和整合,固守傳統簡單、粗放的做法,必然將被市場淘汰出局。

              在如今的保健品市場上,依然采用傳統經營手段的經銷商依然大有人在,但市場營銷的效果已經遠非昔比了,如果不及時改變傳統的營銷行為,終將被市場所淘汰。所謂精細,就是要用專業的人做專業的事,關注營銷過程中的每一個環節和細節,而整合,就是強調營銷資源的綜合有效利用,起到1+1>2的市場效果,精細和整合是保健品應對市場競爭的必經道路。

              5.2.4 誠信營銷成為市場主流

              短期的市場投機行為,直接導致保健品行業信任危機的出現,可信度成為保健品營銷面臨的一個重大的市場障礙,產品不誠信、服務不誠信、營銷不誠信、企業不誠信嚴重阻礙了保健品市場的良性發展,使保健品的市場發展進入了營銷的怪圈,“騙銷”屢屢得法,誠信營銷舉步維艱,誠信成為保健品市場最為稀缺的市場資源,如果不及時扭轉這種不良的市場局面,醫藥保健品整個行業將要為此付出沉重的市場代價。

              要扭轉這個不利的市場局面,不僅需要行業眾多企業共同努力,同時也需要政府職能部門去規范和要求。2019年以來,國家對保健品市場的整頓,就是要使保健品向誠信營銷的方向轉變,“騙銷”,作為一種市場的投機行為,將要受到根本性的遏制,“騙銷”,也將為其行為本身付出沉重的市場代價。保健品誠信營銷的市場環境逐漸形成,誠信營銷也將成為保健品市場營銷的主流。

              5.2.5 品牌營銷和文化營銷成為市場的新方向

              在保健品市場上,中小企業應該是最具“活躍”的市場群體,然而在活躍的背后,更多地是以“集體違規”實現產品的銷售,這種營銷行為本身是極其短視的,其無視政策法規、無視真正優秀的產品、無視消費者,在“騙銷”的過程中推動產品及市場的發展。在這種營銷行為的長期影響下,消費者的消費心理在一定程度上也變得扭曲。難怪有人說,中國保健品市場不適合做品牌,仔細分析,是存在一定的道理的。

              在保健品企業“集體違規”的營銷活動,大企業參與的相對較少,因為大企業的違規行為,可能要付出比中小企業更高的市場代價。伴隨著國家對保健品市場的整頓,市場逐漸走向有序和規范,不良的行銷行為在一定程度上受到了根本性的遏制,在市場上,我們看到了更多大企業的身影,品牌營銷和文化營銷開始了保健品的新歷程。

              資料及數據來源:

              1.國家政府官網

              2.國家發展改革委員會官網

              3.國家工業和信息化部官網

              4.國家市場監督管理總局官網

              5.國家中醫藥管理局官網

              6.國家衛生健康委員會官網

              7.華經產業研究院

              8.IQVIA

              9.前瞻經濟學人

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