<strike id="315n5"></strike>

<address id="315n5"></address>

    <address id="315n5"></address>

        <listing id="315n5"><listing id="315n5"><cite id="315n5"></cite></listing></listing>

            <listing id="315n5"><listing id="315n5"><meter id="315n5"></meter></listing></listing>
              • 開放平臺 鏈接共贏 立足消費升級 發現商業未來
              • 內容標簽
              • 商務合作:18657199635  展會合作  QQ:3122108925  會員服務QQ:346359332
              • 注冊|登錄
              紅榜健康食品網 | 環球食品博覽網

              永璞咖啡鐵皮:看似不務正業的永璞 在花大錢做什么事?

              來源:FBIF食品飲料創新 Riri   添加時間:2021-11-17 17:22:14

              永璞咖啡

              瘋狂的新消費品牌,要流量,要銷量,講究ROI。 

              于是,品牌請流量明星,請微博大V,做抖音做直播......卻造就了一場缺乏創意的集體模仿秀。

              當同質化的新消費品牌講不出新故事時,那個因為7年聯名500+次被人們所知的永璞咖啡,卻建了一個屬于自己的“永璞小島”,邀請消費者做“島民”,為他們發行紙質版雜志《島民月刊》。

              為了實現幾乎每個青年人的心中都有的開咖啡店的夢想,永璞推出了經營類小游戲“小島咖啡店”。 

              發現人們缺乏面對面溝通,永璞就每年舉辦一場“靈感藝術節”,邀請消費者和插畫師、藝術家、手工藝品工作者一起“來聊天”。 

              永璞是真的“不務正業”嗎?帶著對這個咖啡品牌的好奇,我們拋開ROI、拋開銷量數據,在緊張忙碌的雙十一期間,約到了“不務正業”接受采訪的永璞咖啡創始人鐵皮叔叔。

              我們一起聊了聊,為什么不會做設計的廣告公司不是一個好品牌?新消費品牌同質化,永璞如何打造屬于自己的品牌壁壘,展現具象化的生活方式?看似“不務正業”的永璞在花大錢做什么事?

              01

              不會做設計的廣告公司,不是好消費品品牌?

              新消費品牌之間,似乎有一種不必言說的默契。

              要做一個“合格”的新消費品牌,首先一定要“高顏值”,這樣才能被消費者看見。甚至出現了一個新詞“成圖率”,來衡量消費者自發地對產品包裝進行拍照分享的比例。

              此外,一個“合格”的新消費品牌,還要“有趣會玩”,和消費者互動,擴大品牌的影響力,抓住更多消費者。

              在沒有了審美和創意后,品牌似乎都不敢自稱新消費品牌了。

              然而,永璞咖啡卻直接稱自己為“廣告公司”和“設計公司”,在其官方微信上自我調侃“主業做咖啡,副業做周邊”。

              外界一直對永璞咖啡的設計和周邊津津樂道,我們也很好奇,為什么永璞自己承包了廣告公司和設計公司的業務? 

              永璞咖啡創始人鐵皮叔叔告訴FBIF,永璞所提到做一個“廣告公司”和“設計公司”,實際上指的是擁有其“業務能力”。鐵皮叔叔認為,作為一個新消費品品牌,應該要具備廣告公司和設計公司那樣洞察市場和用戶需求的能力,這也是永璞對自己團隊的要求。

              在洞察市場和用戶需求下的目標下,永璞也打造出屬于自己的品牌特色,其創新設計和營銷也一直被外界津津樂道。任何一個創業品牌,都跟創始人有著緊密的聯系,永璞也體現著鐵皮叔叔的個人風格色彩。

              在永璞“數千萬級融資”、“1年賣出1個億”、“7年聯名500+次”的眾多新聞下,外界對永璞咖啡創始人的經歷已不再陌生。鐵皮叔叔畢業于中國美術學院,因為其對咖啡純粹的喜歡,在大四時決定進入咖啡行業。他在一家咖啡公司工作幾年之后,熟悉了咖啡行業并成為了一位國際認可的咖啡品質鑒定師&咖啡烘焙師,在2014年成立了永璞咖啡。

              鐵皮叔叔表示,永璞在創立之初就非常重視設計。作為創業品牌,首先應該把自己的最大優勢先給發揮出來,然后再去彌補一些短板。

              于是,當永璞咖啡只有30萬用于起家時,他思考的第一步,是如何把品牌先推廣出去。永璞展開了其成為“聯名狂魔”的第一步,邀請了插畫師做聯名產品。

              鐵皮叔叔的設計背景,讓其對插畫師非常了解。插畫師非常希望將虛擬的作品,變成帶有自己作品的周邊,許多插畫師也非常喜歡咖啡。此外,插畫師有很多忠實的粉絲,也非常愿意去購買插畫師的周邊。

              于是,永璞打造了一種可以“三方共贏”的聯名模式,讓永璞咖啡獲得曝光和銷售額,插畫師擁有屬于自己的周邊產品和收入,插畫師粉絲獲得了插畫師的周邊。鐵皮叔叔表示,一個良好的商業模式,需要在共贏的前提下才能走得通。

              這也為永璞奠定業務基礎,在早期通過聯名的方式,在咖啡賽道存活,并積累了原始的用戶以及品牌的聲量,幫助其更順利的做出咖啡液。2016年,永璞在思考調研中國消費者對咖啡的真實需求后,投資工廠開創了咖啡液品類,于2017年推出比即溶咖啡粉沖泡更便捷的冷萃咖啡液,2020年推出技術突破的閃萃常溫咖啡液,并逐步成為天貓咖啡液類目的第一名。

              插畫師合作,只是永璞聯名的開始。如今的永璞,已經在聯名上獲得了一定的聲量和影響力。

              鐵皮叔叔向FBIF透露,現在永璞每天都會收到品牌的聯名邀請,當永璞策劃幾十個品牌參與的大型聯名活動時,只花了幾天的時間和極少費用就把活動落地了。然而永璞的聯名活動完全由永璞內部2-3人的團隊自己執行完成,沒有第三方的參與。時間少、人力少、效果好。“事半功倍”的聯名活動,也成了永璞體現其“廣告公司”能力的重要案例。

              光有廣告公司的“sense”還不夠,永璞在進行大IP合作時,會使用大數據進行分析。在推出HelloKitty的IP聯名產品前,永璞用阿里的大數據做人群測試和匹配,判斷HelloKitty是否為目標用戶喜歡的IP,大數據也促使了聯名的精準成功,此次聯名一上線就瞬間售出一萬盒。

              然而許多新消費品牌在聯名上,并沒有體現品牌的特點。反觀一些消費品巨頭,都有著清晰的定位,例如百事可樂在營銷上主打潮流、可口可樂突出給消費者帶來快樂...作為“聯名狂魔”的永璞,在此口碑基礎下,也在思考對聯名活動新的突破。

              在接受FBIF采訪的前一小時,鐵皮叔叔還參與了上海消防的直播,介紹永璞和上海消防的聯名咖啡。這次聯名,從傳播消防知識的角度出發,不僅傳播了知識,咖啡還滿足了消防員的提神功能性需求,建立了咖啡與消防員職業之間的有趣連接。

              聯名產品中,還有一張“家庭消防小常識”卡片和配套的冰箱貼,讓大家可以卡片貼到冰箱上面,時刻關注家庭消防。在新一期的《島民月刊》中,也增加了消防科普專欄。

              剛剛結束的雙十一,永璞把聯名和生態保護結合在了一起,和螞蟻森林一起推出保護滇金絲猴的聯名咖啡,向大家科普滇金絲猴的生態知識、號召大家重視環境保護的同時,永璞還把所有利潤全部捐出,用于滇金絲猴的全境保護,該聯名咖啡在雙十一期銷售突破25萬杯。

              永璞品牌是在興趣驅動下創造的,因此也希望在時間精力有限的情況下,堅持做出更有趣的聯名,講出更特別的溫暖故事。

              02

              流量、融資、帶貨之外,新消費講不出新故事?

              流量、融資、帶貨,似乎成為了新消費品牌的標簽。同質化越來越嚴重的新消費品牌,好像沒有了新故事。然而,永璞似乎在做一些特別的事情。 

              在偶然間,我發現在B站上發現,永璞也開了賬號,它發布的視頻有著讓人不得不點擊的標題:“什么?!這家公司居然讓貓來抓鬮開獎!”。

              盡管視頻播放量不算多,這只有公司“編制”、名為皓鑭的貓,卻引起了觀眾們極大的興趣。

              小貓皓鑭,已經是永璞的“老”員工了。當永璞咖啡還在居民樓辦公的時候,皓鑭是這個小區里面的流浪貓。有天有同事看到小貓渾身都是傷口,病得很厲害,覺得小貓非??蓱z帶它去看病。從小貓看病到康復的兩個月內,同事們一直照顧著它。盡管小貓已經康復了,但他們擔心之后還會受傷,就決定把它留下來養在公司,并起了皓鑭這個名字。 

              在永璞,公司內部也鼓勵大家把寵物帶來上班。鐵皮叔叔說,好的公司氛圍才可以讓大家對未來有更多的期待。于是我們也看見了永璞的同事們和他們的“毛孩子”的各種合影。

              永璞在“洞察市場和顧客需求”前,首先洞察員工的痛點。比如,大家不喜歡洗杯子,公司就標配洗碗機和消毒柜,可以隨時取到一個干凈的杯子。為了大家健康,公司每個空間都通新風系統,環保材料裝修等等。永璞做“一個有溫度的品牌”,其實是從公司內部營造的溫暖舒適的氛圍開始,由內而外傳遞給用戶的。

              “消費品不是賣產品,而是賣生活方式”。當眾多新消費品牌都在強調生活方式時,咖啡品類也沒有缺席。而想要帶給消費者有趣、有溫度生活的永璞,似乎在有意做一些更具象化的呈現,創造了屬于自己的“小島生態”。

              當點擊永璞的微信小程序“永璞小島”時,我們會收到一份“島民手冊”,擁有屬于自己的“島民身份證”??梢栽谟黎毙u上解鎖各種成就,獲得島民積分和端正幣。

              我在逛永璞小島時,還發現了一個小游戲:小島咖啡店。這個游戲的復雜豐富程度,不輸許多熱門經營類小游戲。在游戲中,每個“島民”都可以自己開一家咖啡店,擁有6個可愛的咖啡師。用戶需要在農地里種植材料、在實驗室里調制咖啡配方解鎖各種特調。

              為什么永璞會花精力做這樣的小程序?筆者在體驗經營了幾天虛擬咖啡店后,心中的疑問越來越強烈。 

              然而鐵皮叔叔的一句話,道出了人們內心的秘密。他說,其實很多人都希望自己能夠經營一家咖啡館。既然這樣,永璞就去做一款小游戲,讓大家自己去經營一家咖啡店。

              小游戲中的一個環節,是用永璞的咖啡液去開發飲品,用戶可以在玩的同時,學到一些東西,并在現實中就可以去應用這些特調。所以其實它不僅僅是一個單純的小游戲,而是一種品牌產品的體驗,和永璞與消費者更深度的溝通。

              此外,永璞還打造了《島民月刊》每月隨快遞贈送。難道永璞在廣告公司、設計公司之后,還要做一家媒體公司?

              鐵皮叔叔向FBIF透露,實際上永璞在做《島民月刊》時,并沒有一個專職人員,大家都會在工作之余去策劃雜志的內容、拍攝、采訪等等。永璞在做雜志時,純粹是自發覺得這會是一件非常有趣的事情,希望給消費者們帶來更多的溫度感。當然,未來也有可能會有一些專職人員。

              看來,也不排除永璞未來也會加上“媒體公司”的屬性。

              雜志月刊作為一種溫暖的方式,在日本比較流行。當品牌們在雙十一群發促銷短信、私域里定期上新品鏈接的時候,永璞為什么選擇做一些看起來不那么快的事情? 

              鐵皮叔叔認為,隨著國內的消費品用戶和市場變化,消費品品牌也在經歷著一個轉變。大家開始去關注一個品牌的文化輸出,消費者會更在意品牌除了產品之外,還呈現出什么?!秿u民月刊》則是永璞文化的一個體現,也能夠讓永璞的用戶更加了解品牌的文化或者生態。 

              鐵皮叔叔還指出,在中國任何的消費品產品其實都不存在壁壘,都可以被復制,所以壁壘一定是品牌。永璞有意識地在打造品牌壁壘,但是壁壘并不是一朝一夕就能建成的,這也需要長期主義的堅持。 

              如果你去看看永璞的周邊,你會發現,自稱“副業做周邊”的永璞,沒有只專注于咖啡品牌的經典三大周邊“杯子、杯墊、杯蓋”,還推出了抱枕、洗杯子的海綿擦、香薰蠟燭甚至小家電奶泡器等“花式”產品。

              鐵皮叔叔透露,其實這些周邊的選擇,并不完全是公司自己制定的,而有不少是和用戶一起共創的。永璞咖啡擁有著比較活躍的私域群,鐵皮叔叔和其他同事們經常會在群里跟用戶們交流。

              在私域群內,用戶也會經常提出希望永璞做什么樣的周邊。永璞還會列出一些周邊選項,讓大家在“永璞小島”上投票,投票比較高的就會被列入永璞的周邊開發計劃中。

              在周邊中,石端正是一定會出現的。石端正IP的打造,也推動著永璞和消費者的情感連結。這只“石獅子”成為了用戶的好朋友,石端正在永璞“島民們”心中的受歡迎程度,不亞于上海迪士尼的“四字頂流”玲娜貝兒。

              鐵皮叔叔和我分享,在線下的咖啡市集中,永璞會經常收到用戶的禮物。這些禮物不是送給永璞的某一個人的,而是給石端正的。消費者們做了石端正形象小吊墜、明信片、小徽章等很多相關的周邊,送給石端正。甚至還有腦洞大開的粉絲,做了石端正跟蜜雪冰城雪王“合體”的公仔。 

              這個副業做周邊的公司,在反過來收到用戶送來的DIY石端正周邊時,也被用戶的溫暖所感動。

              石端正的IP,未來也不止在中國消費者間傳播。鐵皮叔叔表示,打造石端正IP是將中國文化和咖啡這個舶來品做結合的起點,未來還會有和中國元素結合的咖啡產品。永璞擁有作為中國品牌的使命感,希望未來出海時,通過石端正IP,通過和中國元素結合的咖啡產品,向世界傳遞中國文化。

              03

              看似“不務正業”的永璞,在“花大錢”做什么事?

              鐵皮叔叔認為,當一個消費品牌做任何事情都想著要賺錢的時候,它其實是沒有辦法去長久的。創始人的藝術背景,讓永璞咖啡注定帶有藝術家的基因。 

              在邀請插畫師聯名產品,和藝術家進行月刊內容共創時,永璞還和“桃子假象樂隊”合作推出品牌主題曲《小島上的星光》,并在網上征集品牌主題曲MV創作,收到了上百個視頻和動畫投稿。

              主業做咖啡的永璞,因為擁有藝術家基因,甚至有些“不務正業”。在2019年年末,永璞舉辦了第一屆靈感藝術節。靈感藝術節永璞邀請的都是插畫師、藝術家,和一些手工藝工作者。有消息表示,永璞舉辦的藝術節,實際上是“虧本買賣”,需要貼錢才能做成。 

              然而永璞并沒有停止舉辦靈感藝術節,而是把這個活動變成永璞粉絲們一年一度的節日。今年10月,為期三天的第三屆靈感藝術節剛剛結束。永璞與62個品牌、獨立創作者、粉絲一起交流,共享創意。

              當問及為什么要堅持做靈感藝術節時,鐵皮叔叔告訴我,永璞一直以來,有一筆預算,拿來做一些不考慮回報的事情。靈感藝術節這樣的活動,就用到了這部分預算。盡管藝術節并不能直接給永璞帶來多少收益,但是公司始終覺得要做一些不賺錢,但是有趣的事情。鐵皮叔叔表示,他認為這是一個長期主義的品牌應該考慮去做的事情??此?rdquo;不務正業”的永璞,有著自己的堅持。 

              正如品牌在公眾號上寫的,“永璞也會繼續提供溫暖的咖啡,為你帶來日常靈感”。永璞在和島民們成為網友在日常不斷交流靈感后,也計劃開設線下店,為消費者們提供溝通的實體的場所。 

              鐵皮叔叔也向FBIF獨家透露,永璞預計會在12月底或者1月初的時候會開線下概念店。 

              永璞不僅在“花大錢”做藝術節、籌備線下店,這個想要堅持長期主義的品牌還透露,永璞將在明年上半年在國內建立一個大規模的自有綜合性工廠。

              等自有工廠建設完畢,再結合永璞投資或擁有的青島魔飲咖啡冷萃工廠、青島有想法咖啡烘焙工廠,以及自有百萬級凈化工廠的上海小璞食品后,永璞的供應鏈布局將可以滿足自己未來5~8年的創新和產能需求。 

              在咖啡之外,今年永璞旗下品牌喜鵲原野推出的茶原液,也在行業內引起了廣泛關注。在未來,喜鵲原野品牌,將以“茶原液”為產品基礎,布局茶品類。鐵皮表示,茶原液會是個好的方向,但是要比咖啡液難很多,我們不著急,讓喜鵲原野處在盈利的狀態慢慢成長。

              04

              結語 

              今天我們并沒有和鐵皮叔叔一起聊流量、聊ROI,而是從永璞“不務正業”的創意中,看到了不一樣的永璞。我們在從永璞堅持傳遞的有趣、溫暖品牌文化中,認識到了永璞作為新消費品牌的特別之處。而這些“不務正業”的加持讓永璞在近兩年有了十幾倍的增長,剛剛結束的雙十一也取得了突破的好成績,雙十一期間銷售額突破5000萬,累計售出咖啡超1000萬杯。

              沒有人是一座孤島,永璞打造的小島生態,幫助品牌和消費者情感連結,永璞咖啡也因此被消費者所選擇認可,在內卷的咖啡賽道取得了一系列成績。讓我們期待,看似“不務正業”的永璞,在長期主義的路上能帶來特別的創新,給行業以新的靈感。

              標簽:
              瀏覽過本文章的用戶還瀏覽過
              SHAN善創始人Cece:功能性滋補品牌出圈靠B端打出飲品差異化

              敷最貴的面膜,熬最晚的夜,保溫杯里泡枸杞,啤酒杯里放黨參,這大概是多數90后的現狀,為什么會出現這樣的調侃?新華社聯合京東健康等機構發...

              2022-11-16 標簽: SHAN善
              張光明:如何打造一款年輕人喜歡的健康食品

              2022年5月28日,第十八個世界腸道健康日前夕,熱心腸獎正式揭曉2022年度科學家2022年度產品經理獲獎名單。這是熱心腸研究院致力打造中國腸道領...

              2022-11-09 標簽: 張光明
              山海津品牌創始人凌波:重新定義中華米酒為山海津的使命

              酒,文明的見證者。從埃及的古墓壁畫到中國的酒器文物,酒伴隨著人類文明,融通東西,貫穿古今。它是耶穌的奉獻,拿破侖的柔情,趙光義的計謀...

              2022-11-06 標簽: 山海津 米酒
              黃天鵝創始人馮斌:開創可生食雞蛋新品類 領域世界冠軍

              創業是一場孤獨的旅程,人們很容易看到臺前的光鮮,但領導者的真正工作,往往隱匿在聚光燈背后。在無數個轉輾反側不為人知的日夜,那些決定咬...

              2022-11-06 標簽: 黃天鵝 馮斌 可生食雞蛋
              蜂蜜的作用與功效 調研報告 海參 餐飲設計公司 aqgy美食網 奶茶店加盟 沃柑 火鍋加盟 蜂蜜的作用與功效 食堂托管 贛南臍橙 撈汁小海鮮加盟 食品級甘氨酸 影視項目 養生網 國產嬰兒羊奶粉 那曲冬蟲夏草 宣威火腿 蛋糕培訓學校 水果店加盟 養生保健 健康養生產品 白酒招商 中醫養生 膏藥加工 注射器
              99超碰人人模人人爽人人喊

              <strike id="315n5"></strike>

              <address id="315n5"></address>

                <address id="315n5"></address>

                    <listing id="315n5"><listing id="315n5"><cite id="315n5"></cite></listing></listing>

                        <listing id="315n5"><listing id="315n5"><meter id="315n5"></meter></listing></listing>