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              黃小豬朱曉輝:目前仍舊只做粥品 深挖真用戶和真需求

              來源:明亮公司 主編24小時在線   添加時間:2022-01-10 21:57:46

              黃小豬粥

              “品牌在挖掘市場需求時,常常會陷入一種‘錯覺’,即誤以為自己的產品能夠真正打動用戶。如果你覺得一款產品夠優秀就能產生出色的銷量,現實往往正相反。”

              今年“雙十一”期間,主打“便捷美味的新鮮輕滋養即享粥品”的黃小豬,銷量位列11月1日當天速食湯粥品類第一名;11月11日當天第1小時,其銷量已超過今年“6.18”全天總額。

              黃小豬聯合創始人兼CMO朱曉輝近日在與「明亮公司」獨家對話時透露,其自研的“早餐杯”系列上線不到5個月后,迄今已售出突破10萬杯,且銷量還在持續增加。

              天眼查App顯示,黃小豬成立于2020年8月,隸屬北京黃小豬食品科技有限公司,定位于“方便鮮食”品牌。其產品從中式鮮食切入,融合現代化加工生產和專利鎖鮮技術,針對年輕消費者提供方便、健康營養的“輕烹”鮮食。

              自成立以來,黃小豬已共計獲得4輪融資,輪次跑至Pre-A+輪。除成立之初獲得來自清流資本的天使輪外,進入2021年后,公司先是于3月份、6月份分別獲得來自壹叁資本的千萬元人民幣種子輪以及來自金沙江創投、澤盛創投、德迅投資共同投資的數千萬人民幣Pre-A輪融資,隨后,又于11月份獲得清流資本的二度追投,完成Pre-A+輪融資。

              截至目前,黃小豬已針對年輕人不同消費場景,推出即享鮮滾粥、即食甜品粥、工位早餐杯、輕奢禮盒裝和凍干粥等5個系列產品。

              其中“早餐杯”系列產品創新性地采用與咖啡、奶茶等相似的紙杯包裝方式,以常溫非冷鏈、中短保(保質期在5-6個月)、無添加劑等特點實現傳統冷藏速食粥的區隔,在辦公室場景中頗受歡迎。 

              “目前我們尚未涉足其他品類,計劃先把粥這一個單品做透,把市場基本盤做大。”朱曉輝在回答「明亮公司」關于品類拓展問題時表示,作為中國傳統食品,國內消費者對粥的接受度非常高,且其食用時間幾乎可以涵蓋一個人“從早到晚甚至夜宵”的全天候場景,潛力巨大。 

              他認為,“單品切入”模式可能在早期規模和利潤等方面相對較弱,然而,一旦“附加計算滲透率、轉化率、復購率等一系列數據”,卻能實現10倍、20倍甚至30倍的增速,“長久而言規模并不小。”

              「明亮公司」在訪談中了解到,除朱曉輝外,黃小豬創始人和高管團隊成員均來自互聯網和傳統餐飲行業。身為一個經歷過美妝、食品、智能硬件等多個領域的連續創業者,朱曉輝坦言,盡管截至目前的轉化率表現不錯,但黃小豬當下仍面臨“提高復購率”這一挑戰。

              “有觀點認為,線上新消費品牌當下的勢能在減弱。但我們相信,最終能否長成一個抗周期的公司,取決于品牌本身是否有長期意識,是否將核心精力放在打磨產品和發掘真用戶的真需求上。”朱曉輝對「明亮公司」表示。

              「目前仍舊只做粥品」

              「明亮公司」查詢黃小豬天貓旗艦店發現,目前其在售產品中,不僅包括輕奢居家和早餐杯兩個系列,同時還列有即享鮮滾粥(H)、即食甜品粥、FD凍干宇宙粥和嘗鮮4個專區,價格帶約在10元-20元/杯(碗)之間,頗符合當下年輕人消費習慣。

              不過,其中“嘗鮮專區”尚未有產品填入。朱曉輝在對話中透露,“充分考慮外部因素影響的情況下”,黃小豬最近的新產品計劃將于2022年3、4月份正式上線。

              目前,其新產品開發與迭代平均周期約為3-4個月,“按季度進行”。新品包括兩類,一類是對既有產品進行口味優化和迭代,另一類是充分創新的新產品。

               “選擇粥品這一細分賽道時,其中一個基礎原因是粥在中國有著非常廣泛的使用習慣,且應用場景非常多。比如,某些地區習慣食粥為早餐,而有些地區會將其作為晚餐。甚至在有些地區,粥已經成為一種單獨的餐廳形式,比如珠三角地區常見的砂鍋粥等。”

              朱曉輝在解釋黃小豬的切入邏輯時表示,粥本身是一款極具可塑性的產品,除白粥、甜粥、咸粥等可供選擇的口味外,將其作為涮鍋鍋底亦很常見,因而未來品類拓展空間非常大。

              顯然,切入認知度和接受度較高的品類,意味著品牌無需再對市場用戶進行前期教育,只需聚焦產品力和用戶需求挖掘即可。

              《2020中國線上外賣萬單品牌排行榜》顯示,榜單前30名中,粥品以1/3的占比成為擁有外賣萬單店最多的品類,“已超越火鍋”。

              “此前,火鍋曾是一種非常重要的餐飲形態,也是線下餐飲的一個重要收入和獲客來源,成就過許多品牌。因此,當粥品開始起勢時,我們希望能把握這一機遇。”朱曉輝表示。

              不過,作為一個新品牌,黃小豬并未選擇與已有的存量品牌進行正面競爭,而是另辟蹊徑“以互聯網的思維”進行產品打造和品牌運營。

              這與朱曉輝的經歷或許不無關系。剛畢業時,他便加入到首代網紅新品牌“阿芙精油”團隊。不久后,阿芙精油創始人雕爺創立新品牌“雕爺牛腩”,朱曉輝隨之進入新項目團隊進行鍛煉。而雕爺曾是首位講出“所有消費品都值得重新做一遍”的創業者。

              離開雕爺團隊后,朱曉輝轉身投入智能硬件領域,加入專攻智能門鎖的小米生態鏈企業“鹿客”,直至2020年創立黃小豬。

              “所以,黃小豬無論在產品打造、線上運營還是品牌構建方面,都有著非常鮮明的互聯網基因。”朱曉輝坦言,“我們希望以互聯網的效率賦能消費領域的新品牌成長。”

              官方統計數據顯示,今年“雙十一”期間,黃小豬曾持續上榜天貓榜單-速食粥好評榜,連續兩次位居首位。11月1日當天,黃小豬位列速食湯粥品類第一;“雙十一”當天第1小時,其產品銷量便迅速超過今年“6.18”全天總額。

              而據朱曉輝在與「明亮公司」獨家對話時透露的最新數據,其專門針對辦公室場景的“早餐杯”系列上線不足5個月時間,迄今銷量已突破10萬杯,且仍在持續增長中。

              但黃小豬目前仍只將核心精力放置于“粥”這一單品上,“希望不斷尋找規模和體量更大粥品”,并無拓展其他品類的計劃。

              “聚焦單品會令我們精力集中、跑得更快。”朱曉輝坦言,“就產品而言,我們仍舊希望能先把粥這個品類做透,把市場基本盤做大,培養更多用戶、拓展更多場景。”

              深挖「真用戶」和「真需求」

              就產品升級和迭代速度而言,在“粥”這種傳統食品的品牌化道路上,已“嶄露頭角”的黃小豬在產品推新環節似乎又顯得頗為審慎。

              2021年年初,黃小豬曾“基于之前對于消費者的理解”推出一系列主打高端標簽的產品,半年后才正式推出新的“早餐杯”系列;6月份之后,公司開始通過前端反饋的“細分”需求進行小范圍的封閉同路灰度測試,嘗試針對不同群體消費者拓展場景。

              過去年小半年的“攻關”,公司2022年的重點產品線已基本明確。“新品迭代不能只求快,‘爆款’的背后一定是對用戶需求的深刻把握。” 

              根據第三方平臺銷售數據,其主要用戶為年輕群體,年齡在20歲-30歲之間,女性為主;區域分布上重點覆蓋一線和新一線城市,其中南方用戶對其產品的接受度更高。 

              但朱曉輝在看待這些數據時,多次強調“可能和平臺屬性有關”。“比如,線上購物大多以女性為主,因而女性用戶比例可能在數據統計中顯得比較高。而實際上,我們的產品可能存在更加廣泛的用戶和區域拓展空間。數據也要辯證地看。” 

              這種審慎的態度同樣體現在黃小豬對市場需求的深度挖掘上。在不久前SAIL在線智庫系列直播中,朱曉輝曾透露,深度“用戶共創”是黃小豬的運營特點之一。 

              甚至,“選擇哪種單品切入”,亦是黃小豬通過早期大量用戶調研確定的——通過與一些目標消費者進行特定場景的深度交流以及“碰撞”后,團隊發現,粥是一個有強烈需求的品類,但現有的產品在零售化趨勢和相對快速便捷等方面,尚未有很好的解決方案,“是個好機會”。 

              找到賽道后,黃小豬面臨的第二個問題是“糾正盲目遵循產品導向”的邏輯。 

              “我們是曾犯過這類錯誤的。”朱曉輝坦言,成立初期,黃小豬對于消費者的理解仍然基于品牌自身邏輯,即“希望服務消費者”。  

              但往往這種方式會忽略消費者的真實和底層需求——因為產品只是一個基礎項,而當前的消費趨勢中,便捷性、養生屬性和社交屬性等在年輕人消費中等占比正變得越來越高。 

              因此,“傳統思路下的產品或許口味不錯、品質優良、顏值過關,但由于對應用場景理解不深刻,盡管非常努力卻仍舊打動不了我們想打動的用戶。” 

              遭遇過幾次這種“碰到墻”的感覺后,黃小豬首先找到一個“深度用戶共創”的解決方案,即“和用戶一起去打造一個產品”。

              “其內核包括兩個原則,一是找到真用戶,二是挖掘真需求。”朱曉輝認為,“從實操層面看,這種方式能夠精準擊中用戶使用痛點;從精神層面看,我們同時構建出一種與消費者的‘共情力’。”

              找到解決方案后,黃小豬又迅速建立起自己的一套“方法論”,構建出獨有的“用戶分析模型”。

              目前,國內品牌進行用戶共創的主流方式大多非常類似,即通過公域的第三方平臺,利用特定工具進行數據分析,或通過建立私域,對用戶進行問卷調查等。

              “但我們的理解是,共創這件事的重點其實在于軟件層面。比如,用什么樣的模型進行采樣和分析、以什么樣的數據維度獲取目標用戶,甚至更早期時,用什么樣的模型去篩選哪些是真正的用戶。如果采用的模型本身就有缺陷,便極有可能受到噪音干擾,得出錯誤結論,從而增加試錯成本。”

              或許部分源于“用互聯網思維重新做零售和消費品牌”的理念,成立初期,黃小豬曾投入大量精力研發這套模型。經過無數次測試、反饋、再測試、再反饋,“準確的模型”最終為其形成一套獨有的用戶共創方法論。

              如何看待「單品切入」模式 

              毋庸置疑,“單品”和“爆款”邏輯在此番涌現的線上新品牌中,已被驗證是可行且高效的。 

              “首先,相較于其他品類(比如智能硬件),消費品或者快消品的購買頻次和滲透率顯然更高。這也是最終影響一個品類未來生存空間、利潤模型和普及度的關鍵要素;其次,一個新品牌早期以單品形式切入市場時,會讓資源更集中、對消費者理解和思考更聚焦,從而能準確排除一些干擾因素,挖掘到真正目標用戶并知悉他們的真實需求。” 

              在被問及“單品切入的深層邏輯”時,朱曉輝表示,伴隨餐飲業態的升級和消費習慣的變遷,單品切入是目前絕大多數新消費產品進入市場的一種核心方式。 

              通常,基于單品的新品牌可能早期的規模、利潤等會相對較小,但一旦將滲透率、復購率等一系列因素計算進去,可能會實現10倍、20倍甚至30倍的增速效果,“其實是一件比較掙錢的事”。 

              整體而言,目前階段黃小豬的運營仍舊更傾向于“輕量化”。除上述核心模型系統為自研外,非核心的數字化環節大多采用與第三方合作模式,包括產品研發。 

              “部分新品牌由于資源相對充足、費用相對充沛,成立之初便會建立自己的實驗室,這是一種打法;而有些新品牌則選擇通過市場快速測試和迭代產品,則是另一種打法。兩種途徑都是可行的。”朱曉輝進一步解釋道,“采用輕模式或重模式,主要取決于品牌所掌握的資源,沒有絕對的優劣之分” 

              「明亮公司」了解到,目前,黃小豬的主要銷售渠道仍舊以天貓為主,同時覆蓋自有小程序、抖音、快手等。相較于光鮮的流量數據,賣出更多產品、獲得更多用戶反饋對黃小豬而言是更重要的事。 

              而且,實行用戶共創的成本與營銷費用相比顯然“低得多”。“我們并不希望用燒錢的方式建立品牌心智。”朱曉輝直言。 

              眼下,他最在意的事情,是“提升黃小豬的復購率”,同時迅速提升品牌規模。

              “根據目前的模型,我們的轉化率已超過預期,產品力和用戶需求模型已得到驗證。接下來,復購率將是重點要解決的問題,比如為產品搭配一些額外的物品,在現有規格的基礎上進行升級等。”

              他認為,復購率的本質是對用戶的真實消費需求挖掘是否足夠,復購數據不僅能決定產品的長尾指標,亦能凸顯出品牌對一個消費產品的理解是否深刻。

              “比如,之所以會研發‘早餐杯’系列,是因為我們在用戶共創時發覺,口味雖然非常重要,但能否用更加有效的方式讓用戶在特定環境下的使用變得更加放松和便捷,是一個更重要的議題——相對于碗裝產品,杯裝產品更輕量、攜帶更方便,且在辦公室等場景中更有社交屬性。一旦掌握這種方法論,可以將品牌徹底從過度關注口味或配料等細節中解脫出來,從根本上提升產品的戰斗力。”

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