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              隅田川CMO吳振:數億人的咖啡生意 遠未到塵埃落定之時

              來源:第一財經商業數據中心   添加時間:2022-01-14 13:45:51

              隅田川咖啡

              2021年,咖啡賽道上的“廝殺”激烈異常。 

              相關數據顯示,2021年前十月國內咖啡行業相關融資披露總額接近60億元。僅2021年上半年,中國消費者就喝掉了超過6萬噸的咖啡豆。 

              無論是老牌連鎖還是新銳品牌,都在靜候中國咖啡市場萬億時刻的到來。而賽道上不斷涌現的國貨玩家們,也在通過咖啡產品和文化的創新逐漸為咖啡這一舶來品打上鮮明的中國LOGO。 

              作為國內新銳咖啡品牌代表之一,隅田川咖啡成立至今已有6年,其愿景是做中國人的“口糧咖啡”。盡管多年來位列天貓掛耳咖啡、咖啡液雙類目第一,但在去年官宣肖戰為代言人之前,隅田川一直走的是低調路線,花了很長時間構建自己的“頂層設計”。 

              為打造一杯平價質優的咖啡,隅田川在國內投資了年產13億包的咖啡工廠,并獨創“鎖鮮咖啡”新品類,將咖啡包裝的殘氧量降低到史無前例的0.8%。

              完成頂層構建之后,隅田川于2021年開始了品牌資產的打造與積累之路。除了官宣代言人,還成為了杭州 2022 年亞運會官方咖啡獨家供應商,作為國產咖啡品牌代表首次亮相國際賽事。

              本期「有數青年家」,我們與隅田川的首席營銷官吳振聊了聊,身為咖啡賽道的觀察家與實踐者,他對國內咖啡消費趨勢的切身洞察,以及隅田川在品類創新、供應鏈建設及品牌構建上,是如何“反身自求”的。

              數億人的咖啡生意

              遠未到“塵埃落定”之時

              CBNData:CBNData調研數據顯示,超六成咖啡消費人群每周飲用三杯及以上咖啡,除了提神醒腦的剛需,還存在哪些咖啡消費的新需求?

              隅田川CMO吳振:總體來說市場對咖啡的需求分為兩類,一類是提神醒腦的功能性需求,另一類是社交、情感、生活方式等精神性需求。這兩類可能很難明確區隔開來,因為人的消費動機往往是復雜的、綜合的。

              此外如果我們去細分觀察功能性需求,除了提神醒腦,還存在部分健康訴求。這里又分為兩種情況,年輕人會為了減脂、去水腫而喝咖啡,這種趨勢國內市場上已經顯現;另一種發生在日本市場,中老年人對咖啡有一定的保健類需求,不過咖啡是否具備此類功效仍有待更多的科學驗證。

              CBNData:咖啡市場目前仍然集中在一二線城市,人群以新銳白領和資深中產為主,能夠俘獲更多大眾消費者的零售咖啡,應當滿足哪些條件?

              隅田川CMO吳振:零售咖啡品牌要想爭取更大的蛋糕,供應鏈體系建設是關鍵。未來如果咖啡成為一個更加大眾化的日常需求,這將是3億、5億甚至8億人的生意,品牌需要對產業鏈有系統的把控,包括原料、生產、工藝等。

              另一方面就是成本把控。要想做大一個生意,價格帶一定不能過高,但低價并不代表低質,隅田川就希望能夠做到平價高質的“大眾口糧咖啡”。此外從推廣端來看,需要借助大眾IP去破圈,比如隅田川與亞運會合作、請肖戰為代言人,都是出于這樣的考慮。

              CBNData:不少新銳咖啡品牌、傳統連鎖咖啡品牌都相繼推出了咖啡液、掛耳咖啡等產品,如何看待目前市場上的產品同質化現象?如何去打造品牌的差異化?

              隅田川CMO吳振:新消費時代,包裝、渠道、流量這些元素都可以被輕易復制,但供應鏈端、食品技術端建立的優勢是存在壁壘的。當大家把競爭重點放在線上,平臺流量陷入內卷的時候,隅田川還是希望能夠“反身自求”,回到第一性原理上。

              在打造差異化的過程中,我們通過重新定義品牌所屬的品類,賦予產品獨到之處。隅田川自己定義了一類咖啡叫“鎖鮮咖啡”,采用鎖鮮科技來降低產品包裝中的氧氣殘留量,之前做到了1%,今年推出的紅色鎖鮮裝能夠降到0.8%以下,這在世界范圍內都是屬于TOP級別的。

              CBNData:諸多新銳咖啡品牌都相繼選擇開線下店或概念店,隅田川是否會有這類計劃?如何看待咖啡行業未來的競爭重點?

              隅田川CMO吳振:無論是渠道性的擴張,還是產品性的擴張,其實都取決于對原有體系的利用。如果對原有體系的利用率比較高,這個新東西就更容易“落成”。目前咖啡在中國還是一個起步階段,各方勢力都希望以開放的心態去做多元化的嘗試,因為誰也不知道未來的機會在哪里??Х仁袌鲞€遠未到塵埃落定的時候,未來兩三年可能仍然是這樣的局面。 

              CBNData:縱觀國內咖啡消費市場的發展歷史,您認為有哪些關鍵節點?在隅田川成立的6年中,觀察到咖啡市場發生的最大變化是什么?

              隅田川CMO吳振:從星巴克進入中國、瑞幸瘋狂燒錢補貼,再到一些線上零售咖啡優等生的出現,整個行業一直處于持續變革中。隅田川成立以來,我們觀察到市場上發生的最大變化是咖啡文化在中國的普及。自中國加入世貿體系,中外經濟交流、文化融合的開展推動了咖啡消費的增長,另一方面我們也必須承認,咖啡市場的繁榮也存在資本“催熟”的因素。 

              基于頂層設計去構建品牌資產

              隅田川是如何思考的? 

              CBNData:今年隅田川啟動了全新slogan“咖啡要新鮮,認準三個圈”,其中“鮮”作為關鍵詞再次被突出,在溝通層面如何向消費者有效傳遞這種心智?

              隅田川CMO吳振:品牌頂層決定傳播策略,基于頂層設計去構建價值體系和溝通方式,用各種能破圈的 IP去釋放品牌的影響力。在消費者溝通上,我們分為兩個維度,對于咖啡專業人士,我們傾向于深入普及咖啡保鮮技術;但對普通消費者而言,傾向借助各類有著廣泛受眾的IP去傳遞“鮮”的概念,比如我們的亞運會合作、品牌代言人,2022年我們在藝術類IP上還會有更多的嘗試和探索。

              CBNData:2021年隅田川成為杭州亞運會官方咖啡獨家供應商,為何選擇與杭州亞運會進行合作?參與高規格國際賽事,對品牌來說意味著什么? 

              隅田川CMO吳振:首先是出于一種鄉土情懷,隅田川成長于杭州,與這個城市有著一種情感聯結。其次,成為亞運會咖啡獨家供應商意味著官方對隅田川產品力、品牌力的肯定,這次與亞運會的合作對隅田川來說是一個較好的品牌背書,也將對我們接下來的一些渠道拓展有所助力。

              CBNData:去年6月,隅田川引入了明星肖戰作為品牌代言人,一度將6月銷售額提升至超7000多萬。新消費品牌如何承接流量與粉絲經濟?對流量的應用有何思考?

              隅田川CMO吳振:雖然6月才官宣肖戰為品牌代言人,但我們為這一刻準備了很久。要想承接明星帶來的巨大流量,品牌需要保證供給端的穩定性。

              2020年隅田川品牌投放的金額不超過100萬元,21年增長了很多,這其實是由品牌成長周期決定的。2020年隅田川還處于從0~1的過程,品牌整體的頂層構建在去年才基本完成。接下來我們的重心是品牌資產的打造和積累,同時品牌也面臨從一個線上為主的新消費品牌轉向全渠道品牌的轉型過程,直到成長為一個真正的大眾品牌。

              CBNData:隅田川在昆山投資建設了亞洲最大的掛耳咖啡生產工廠,對一個新消費品牌來說,為何選擇供應鏈上有持續的大量投入?

              隅田川CMO吳振:隅田川內部有個說法,“前5年我們致力于把最好的咖啡產品帶到中國,未來5年我們致力于把最好的咖啡產業帶到中國。”

              隅田川在昆山的掛耳咖啡工廠目前已經投產,從生產能力、環保理念、可持續發展等多個維度上,對標的都是世界級高標準。我們希望能從后端為品牌的可持續增長賦能,也希望把國內整個咖啡產業鏈的生產水準推向一個新高度。

              值得一提的是,工廠的建設中也“藏著”很多人文關懷。比如工廠的窗臺采用了矮屋檐和長屋檐,把燈安裝在內側,目的是為了降低光散射,避免影響夜間鳥類棲息的生物鐘。

              CBNData:線上線下全渠道的深度融合成為一個重要趨勢,隅田川是如何進行全渠道布局的,重心在何處?

              隅田川CMO吳振:從線上表現來看,今年隅田川在抖音、京東都有較好的爆發,整體線上銷售占比在8成以上。而要從線上品牌成長為一個真正的大眾品牌,必須對線下渠道也有深耕。我們已經進駐了沃爾瑪、麥德龍、便利店等B端零售渠道,以及亞朵、華住CitiGO等酒店渠道,未來還將持續探索。

              從線上到線下,原有的價格體系、產品體系等元素都需要經過一個梳理過程,其走向一定是越來越融合。 

              CBNData:2022年隅田川的發展目標是什么,在品牌建設上會有哪些新動向?

              隅田川CMO吳振:一是渠道方面更完善,尤其是線下方面要解決好融合化的問題;二是基于頂層設計去持續積累品牌資產,因為品牌的最終目標是降低消費者的選擇成本,意味著需要通過品類去塑造選擇標準,這是一個持續溝通的過程,也是品牌資產集中發揮作用的地方。

              我們仍舊會圍繞三大IP展開嘗試,目前已有的是亞運會和代言人,今年會補上新的藝術類IP,持續利用好三大IP去助力隅田川品牌破圈,也希望能助力中國咖啡產業的發展和咖啡文化的普及。 

              市場規模的擴容、咖啡文化的傳播和新老品牌的角逐,都在逐漸將曾經小眾的咖啡推向“大眾消費品”。

              但相較人均咖啡消費量在300杯以上的歐美、日韓市場來說,國內咖啡賽道仍舊具備巨大的想象空間。

              在這場勝負未決的長跑中,新銳國貨品牌們亟需構筑出自己的差異化品牌,為咖啡打上更本土、在地的烙印,也正如吳振在本次采訪中提及的,“品牌資產的構建將成為未來的一大競爭重點。”

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