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              • 開放平臺 鏈接共贏 立足消費升級 發現商業未來
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              隔壁劉奶奶創始人通通:堅持不燒錢 務實做好用戶價值

              來源:群響劉老板 愛學習的劉思毅   添加時間:2022-04-18 22:06:20

              隔壁劉奶奶牛奶

              從 3 月開始,群響劉思毅寶寶和團隊每天都在聊操盤手和創始人,這些人是私域的、抖音的、直播的、短視頻的、IP 的、品牌的、流量的、代運營的、IP 操盤手。

              目前已經累計聊了 100 位這樣優秀的年輕創業者,下面是第 8 位:

              通通,隔壁劉奶奶創始人,堅持不燒錢,務實做好用戶價值,堅持產品品質的品牌創始人。

              隔壁劉奶奶,因為一份父愛而誕生的牛奶品牌,從看到它的名字那一刻就愛上了。創始人通通是群響私董會員,一個有供應鏈堅持的、全域運營的品牌創始人,記錄下他的品牌歷程和給我的認知。

              第一階段(2017.6-2020.1):在深圳本土成名,年營收一千萬

              在疫情爆發以前,通通的初心是要做中國最好的酸奶和中國最好的牛奶,從深圳市場開始。

              如何界定這個產品形態?

              很簡單,就是誰給消費者提供的產品越新鮮,就是越好的。

              他們創造了一個新模式:以社區店為核心,進行私域訂閱制運營+社群發售+配送到家+門店自提。

              這是他們在產品端的優勢。

              但光有產品優勢不夠,他們還是陷入了反思:

              一方面,自己吭哧吭哧干了 3 年半,年營收還不到 1000 萬,別人早就過億了,為什么?

              另一方面,2020 年以來的疫情影響了整個消費品行業,

              尤其是線下門店零售但和悲觀形勢相反的是,隔壁劉奶奶的線下營收反倒增長很多。

              原因在于他們是能提升免疫力的產品,且能提供家庭配送,非常擊中當下消費者的痛。

              答案就是,要做流通的產品——

              用更便捷更快速的方式,把品牌和優質的產品傳遞到全國各地的消費者手中去。

              2020 年 5 月,他們決心要從深圳走出去。

              第二階段(2020.5-2021)螞蟻最終搬動了大象,單月營收破千萬

              2022 年初,通通和他認識的消費品牌創始人聊了一圈,

              發現 80% 品牌今年都存在很大風險,而其中 50% 面臨生死問題。

              因為品牌創業者們大多都在用投流的方式獲取流量,

              但并沒有獲得相稱的反饋——用戶對品牌心智的認知,以及復購。

              他很慶幸自己走的不是這條路。

              創立以來,他們沒花一分錢做投放,而是一對一的和用戶溝通、和渠道溝通。

              方法很簡單,就是講述產品是怎樣做出來的,團隊是一幫什么樣的人。

              就像螞蟻搬大象一樣,用產品、用真誠去打動消費者。

              第三階段(2022起):從一盤貨到一個真正的品牌

              到這個階段,賬上已經積累了能夠活 5-10 年的資金,

              產品也得到很多渠道的認可,消費者的復購也非??鋸?,90 天的復購率達到 70% 以上——對比同行年復購也就百分之十幾。

              彼時在團隊眼里,隔壁劉奶奶還只是一個新企業、一盤貨而已,

              如何把自己真正塑造成一個品牌,一個為中國寶寶研發的最受寶媽信任的高端乳制品品牌呢?

              能影響1萬個媽媽,就是這1萬個媽媽的品牌;影響 2 萬個媽媽,就是這 2 萬個媽媽的品牌。

              不求規模,但求能給選擇自己的寶媽提供高品質,科學有溫度的產品。

              2022 年的四個核心目標:

              第一,組織迭代;第二,品牌進化;第三;產品升級;第四,渠道優化。

              節奏會慢下來,但這種慢恰恰是他們想要的。

              在組織上,從傳統消費品牌的組織架構里跳脫出來,做一個以用戶體驗感為核心的組織模型。

              從品牌,到銷售、客服,到中后臺人員,全部為提升客戶體驗感去展開工作。

              在渠道上,從以合作渠道為主轉變為自營渠道為主。

              去年年底,他們的合作渠道銷量占比 70%,但由于合作渠道的不可控性,今年計劃將自營渠道銷售占比提升到 70% 左右。

              1、抖音:內容平臺,而內容來自廣大達人,達人有利益需求,產品供給稀缺,所以他們要大力做。

              2、天貓:有流量,沒增量。在淘系,乳制品的競爭很激烈,都在價格戰。他們的銷售原則:只要是虧損的-堅決不做。

              3、京東:2021 年,京東增長最快的品類是高端低溫乳制品,中產階級和城鎮化水平同步在提高,因此低溫乳制品的消費增長特別迅速。

              而京東對于好品牌來講,核心關鍵是平臺中心化的流量驅動模型,

              和頭部主播一樣的邏輯,給平臺提供符合消費者需求的高價值產品,一定有機會和平臺達成各種深度合作。

              4、私域:私域并不一定是毛利驅動和利益驅動的。

              原因很簡單,私域要考慮到自己的用戶客群——

              他們需要的是什么類型的產品?

              并不一定是價格低的,也不一定品牌宣傳做得很好的。

              私域的核心,在于這些人有一些不一樣的產品需求和不同質化的價值訴求。

              所以私域需要保護自己的羽毛,存量太少,不能翻車。

              他們的堅持就是「絕對不干虧本生意,寧愿規模小一點,寧愿銷售的增長慢一點,也不允許虧本?!乖鷮崒嵶霎a品,做用戶服務。

              1、主打產品:經歷的變遷,在于針對的客群的訴求有差異。

              原先是對乳制品有極高品質需求的客戶,新的主打品面向對性價比有一定期許的客戶。這是對品牌產品線在定位上的補充。

              2、品牌故事沒有變:在城市化提高、人們對生活品質追求越來越高的大環境下,爸媽希望為孩子買到真正好喝的有營養的牛奶。

              3、客單價:深圳本地實行訂閱制,單次購買的平均客單價 800 多元;流通型產品的平均客單價 145 元左右。

              這么高的客單價,在轉化率上其實是有挑戰的,為什么要堅守這個定價策略呢?

              很簡單,在消費品創業圈,太多品牌做了很多年仍然沒有盈利。

              而作為創始人,是需要對客戶負責、對股東負責、對團隊負責的。

              靠融資、靠賣車賣房等方式明顯是不長久的,

              所以必須要堅持品牌的價值訴求,做好產品,做好客戶服務,然后讓客戶買單,讓企業盈利。

              我問他,什么樣的產品算一個品牌?

              他告訴我,你的客群里面有 1 萬個人愿意持續性的去復購,你就是 1 萬人的品牌;

              有 2 萬的人去復購,就是 2 萬人的品牌。雖然不大,但至少是一個很棒的品牌。

              在這個基礎之上,再逐漸做產品升級,做品類拓展和客群拓展,但價值觀不能變形。

              4、供應鏈:供應鏈是最大的競爭和門檻。對傳統乳制品供應鏈來說,他們需要在研發上有新的引導和迭代,而他們可以做到,所以可以排他。

              奶是初級農產品,核心品質取決于養殖過程中科學的方式方法。

              他們自營專屬牧場, 2000多頭奶水牛,產量稀缺,每天最多 10000 箱,用標準化的「養殖標準+奶源收購標準」機制來保證產品質量。

              堅持不燒錢,務實做好用戶價值,堅持產品質量。

              希望隔壁劉奶奶越來越好。

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