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              • 開放平臺 鏈接共贏 立足消費升級 發現商業未來
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              王小鹵創始人王雄萬字復盤:年增長超10倍靠的是定位?

              來源:FBIF食品飲料創新   添加時間:2022-10-23 12:08:22

              萬字復盤王小鹵:年增長超10倍靠的是定位?

              許多新消費創業者將定位理論奉為圭臬,然而,到應用層面卻是“一學就會,一用就錯”。王小鹵創始人王雄是定位理論的忠實擁躉,在復盤王小鹵飛速增長的方法論時,將基于定位理論的“聚焦要事,10倍兵力”戰略視為第一性原理。

              然而,在“藍鯊·新消費私董會第1期”的分享中,王雄卻反復提醒大家不要迷信定位理論,不要將視野聚焦于幾家純電商品牌,要向精耕細作的快消品牌學習??此泼艿谋澈?,是怎樣的思考呢?以下,Enjoy:

              大家做事情,最重要的事還是底層邏輯,即這件事的第一性原理是什么?因為一個公司的資金、團隊、時間等都是有限的,有限的資源怎么做成事情?只有弄清楚第一性原理,在最重要的事情上加注才能產生更好的效果。

              01

              為什么要學習定位?

              開放的學習心態非常重要。相比獨自摸索,不斷地去學習那些被驗證過的、管用的東西更有價值。向誰學習?做消費品公司,如果天天只盯著純電商品牌,視野就很受限。在做王小鹵這個品牌時,我們認為要向中國最領先的消費品公司學習。

              很多新消費品牌可能習慣于買流量,其實,是缺乏對已成型知識體系的敬畏感。

              1、王小鹵的探索期

              王小鹵成立于2016年4月。做這件事的原因很簡單,我從小就很喜歡吃鹵味,當時看到周黑鴨上市,發現一個鴨脖就可以做那么大,理論上,鹵味存在機會。我們研發了4個多月,推出了豬蹄。

              最初,我們碰上了公眾號紅利,有一次我們通過有贊官方號二條,一小時賣了1萬只豬蹄,這讓我覺得這個生意只要有一些好的流量加持,是有很多機會的;但到了2017年左右,公眾號紅利逐漸退去,我們也不怎么增長。

              從這時直到2019年,對我們來說是非常艱難、非常痛苦的階段。

              對此,有人建議我們向絕味、周黑鴨學習,開門店。當時,我白天管電商,晚上看店,花了很多時間,可那些陳列細節真的就做不好,相當于花了很多時間在無效的事情上,一年多后就關了店,賠了100多萬元。

              2018年6月,我們開始做包裝產品。這時候我們才意識到,原來的商業模型非常差。要做(好)一個生意,底層的模型非常重要。我們總結為由獲客成本、毛利率和復購率(或凈推薦值NPS)組成的三角模型。如果這三個方面你做得非常好的話,生意不會很差,反之就很難。反觀我們當時的生意模型,豬蹄保質期只有7天,要加熱很麻煩,影響復購;當時堅持用順豐發貨,導致毛利很低。

              2018年,與小仙燉、拉面說的創始人交流時,他們提醒我,不要著急增長,要看最簡的商業模型,看產品、渠道是否適配。彼時,主流的電商平臺是天貓,天貓沒做起來怎么行?從那時起,我們開始做調整,產品從原來的熟食變成現在隨處可吃的零食,渠道也切換到淘系的天貓平臺。

              正是從這個時候,我們開始研究定位,定位也成為我們內部達成共識的方法論。

              2、為什么學習定位?

              很多流量品牌,為什么最后不行了?因為它沒有留存,因為它不生活在消費者心智里,只有廣告觸達時才會買。

              可是當你走向貨架時,當你想買一個可樂或瓜子時,你大概率會選可口可樂和洽洽。大部分人都是按這樣的心智規律做購買決策的。因為后者已對消費者形成心智干擾。

              這里就引出天圖資本(管理合伙人)馮衛東老師提出的一個概念,即心智預售。到達貨架前,你腦子里已經鎖定了可口可樂,不會買別的可樂。所以,做品牌這件事,最終要實現什么?對消費者潛意識的影響,干擾其購買決策,實現心智預售。

              那些領先的消費品公司是如何實現心智預售的?我們研究了很多案例,這些案例對我們有特別大的啟發,很多時候,我們面臨的場景跟它們是一模一樣的。

              長城汽車這家公司非常有意思。2008年之前,它們銷量第一的不是SUV,而是轎車和皮卡。當時他們找到里斯,里斯結合國外汽車的發展,以及基礎的用戶調研數據,發現國人更喜歡大的、帶有越野性能的多功能車,所以提出了all in SUV的戰略。從那時候開始,長城汽車將所有資源都調動到了SUV上,才有今天的成就。

              飛鶴奶粉的廣告語更像神來之筆,讓我刮目相看。當時國產高端奶粉市場被進口品牌壟斷,在消費者的印象里,國產奶粉不安全,牧場也沒有國外的漂亮,怎么打得贏?他們居然找到了“一方水土養一方人”的邏輯,從用戶心智中找到了“更適合中國寶寶體質”這樣的廣告語,找來章子怡這樣一個中國媽媽的形象來升級信任狀,定價還比進口高,這是對人性最深度的理解。

              TATA木門則是個隱形的非常厲害的公司。我們現在經常說投硬廣要向TATA木門學習,他們投廣告非常聚焦,只講靜音這件事,講了10年。

              類似的案例還有很多,像王老吉、瓜子二手車、老鄉雞、波司登,還有身邊的小仙燉等。那時候,我開始發現這些公司背后都有定位理論的影子,原來定位理論服務了這么多公司。所以,我就開始瘋狂地研究定位,在高鐵站的時候,我經常站著看那些廣告牌,分析哪些公司有定位,哪些公司沒有定位。

              3、定位理論過時了嗎?

              今天,老有人說,定位理論過時了。

              可是,我們能看到基于定位獲得成功的案例活生生地在眼前,如果你了解咨詢公司的話,會發現定位公司的收費是最貴的,要是真不管用,怎么會有那么多人交幾千萬去學呢?想明白這個,我恨不得把定位相關的網站、書籍、文章看10遍。為什么很多人反定位,因為他們并不真正懂定位。

              學定位你得用一句話說明你有何不同,且在消費者心智中打下烙印。為什么定位理論仍然有效?這緣于4大心智規律:

              心智容量有限,只能記住簡單的、數一數二的品牌

              大家能記?。旱谝晃贿M入太空的人,第1位登陸月球的人,第一位女宇航員,卻怎么也記不住第6個。不是后邊的不厲害,而是因為心智容量有限。無論干什么事,如果你不能成為細分領域的第一名,你就會發現你勢能衰減非常厲害,人的心智容量根本記不住那么多,這是個很殘酷的事情。

              心智追求安全,品牌的東西更有保障

              大家腦子里是有安全邊界的,比如買瓜子這件事,如果買一個不知名的瓜子,你可能會擔心它有沒有質量問題,但如果買洽洽,你大概不太會擔心這個事情,因為已經賣了很多年。

              心智追求地位,品牌彰顯價值

              比如燕窩,有的品牌便宜一些,有的品牌貴一些。大家會覺得貴一些的更好,這時候你如果送別的品牌、便宜的品牌,別人可能會疑惑,覺得你怎么不去吃那個貴的。

              心智追求效率,品牌可以簡單明了地選擇,快速做決策

              品牌這個詞來自歐洲,英文brand,意思是在動物身上打上烙印。品牌這件事,是要在共性的東西上找不同,打上烙印。如果不能一句話說出來你和別人的不同的話,你是成不了品牌的,特別沒有效率。比如,現在貨架上放10個不知名的虎皮鳳爪,用戶很難抉擇,但放上王小鹵,選擇就會變得簡單。

              萬字復盤王小鹵:年增長超10倍靠的是定位?

              02

              怎么理解定位理論?

              1、學明白定位要懂5個核心概念

              學明白定位首先要懂5個核心概念,這里以王小鹵為例說明。

              品類是消費者購買商品時的最后一級分類

              從商業的角度來說,能買得回來的東西才叫品類。比如我讓你去買雙鞋,你會問我是買拖鞋還是運動鞋,如果運動鞋,是買籃球鞋還是足球鞋。又比如買鹵味,你會問買雞爪還是鴨脖。買不回來東西的都不能稱為品類。鞋和鹵味都不是品類的邏輯。實際上,品類是消費者購買商品時的最后一級分類。

              品牌天生不平等,如何選擇品類?品類來自消費者的真實需求,需求的差異使品類天生是不平等的。大公司一直是在大賽道上做事,如果品類上限低,你去占位是沒有價值的。

              品牌是品類及其特性的代表

              我們比較認同馮衛東老師的觀點,他認為品牌要么定義一個品類,要么定義一種特性。以花西子為例,可能大家覺得它沒有定義某個品類,但它不斷地給你傳遞一個特性,即中式(國潮)彩妝。所以,盡管今年線上彩妝內卷非常厲害,但花西子的財報依然良好,不需要融資。很多口紅撕掉包裝和商標后,你根本不知道是誰家的,可花西子是獨一無二的。

              定位是顧客理解并認可的有意義的競爭性差異

              你得找到差異化的賣點。特別是起盤的時候,必須把這個說的特別明白。否則,頭部品牌有更好的供應鏈,有更多的資源做廣告,有更多的信任狀,你怎么打得過呢?我沒有聽說過哪家公司靠復制粘貼超過頭部品牌的。

              什么叫競爭性差異?就是你提出來的差異,用戶是認可的,能擊穿用戶心智的,否則就不是真正的差異。

              如何尋找差異點?商業這件事永遠是有競爭的,如果你活在自己的世界里,不去研究你在跟誰搶占這塊市場,你是做不出來有意義的定位。

              比如,現在很多人在做醬酒,如果你講不清楚對用戶有價值的點,你很難打動用戶,勝過對手。不是所有的差異都有價值,用戶認可的差異點才是定位。

              信任狀,讓定位顯得可信的事實

              常見的信任狀包括銷量第一名、專家推薦、明星代言,就是讓這個定位顯得可信的事實。比如王小鹵為何能代表虎皮鳳爪,因為(天貓雞肉零食)銷量第一,有明星代言,拿過李佳琦直播間零食節(銷量)第一名,做了產品創新(口味創新和去指甲)。我們將這幾個信任狀組合起來,說明王小鹵是虎皮鳳爪專家的定位。

              信任狀不是從一而終的,而要隨著競爭不斷升級。以瓜子二手車為例,最初它將“沒有中間商賺差價”作為賣點,后來對手也講這一點后,它將信任狀升級為“成交量遙遙領先”。

              配稱,驅動占據定位的全部運營活動

              配稱這個詞來自戰略專家波特,對應的英文單詞是“fit”。強調A和B是適配的。

              2、學會定位要會畫心智地圖和品類定位金字塔結構圖

              我們如果要做一個定位,最好研究明白兩張圖,一張是心智地圖,一張是品牌定位金字塔結構圖(這里以王小鹵為例)。

              心智地圖

              這里列的品牌,是指在貨架上我們跟誰放在一起,即找出你的競爭對手;圈的大小代表的不是銷售規模,而是品牌認知度,即有多少消費者知道這個品牌是做什么的。

              在天貓上,我們被放在與周黑鴨一起比較,如果去做市場調查,問多少人聽過周黑鴨,多少人聽過王小鹵,很明顯,會發現大家對他們的品牌認知度更高,所以他們的圓圈比我們大,這個是現狀。與我們出現在同一貨架的還有衛龍,它牢牢占據了辣條這個品類,如果我們去做辣條的話就會被淹沒。

              品牌定位金字塔結構圖

              品牌定位金字塔結構由品牌、品類、定位、推廣語和信任狀組成。我覺得品牌定位是一套組合拳,品牌、產品、信任狀等,所有的要素都要擰在一塊,快速地打爆。

              3、學定位的目標是實現心智預售

              有時候我們為什么要去買流量?是因為沒有實現預售,還需要在貨架上做促銷。

              比如妙可藍多,最初它還沒有成為品牌,那時百吉福比它強,所以它要不斷派人去試吃。今天,還需要這樣講嗎?不需要,現在小朋友看過妙可藍多的廣告,會說“媽媽,我要吃妙可藍多”,相當于奶酪就吃妙可藍多。它已經能左右用戶的決策了,這就會不斷帶來各種費用的節省,所以你去看它的財報,會發現它的利潤在持續增長。背后的原因是它不斷投入品牌推廣。

              我們也是一樣的狀態,我們將賺來的錢都去交品牌稅去了,不斷地投入到品牌建設中。

              因此,學定位的最終目標是實現心智預售,讓消費者指名購買。

              4、學習定位的幾個誤區

              誤區1:定位就是大單品,只做單一品類。

              大單品是消費品起盤最好的方式,但定位不是要你只做單一品類。如果你現在沒有打造出一個超級單品,你的品牌效率是非常差的。這里的超級單品,指在銷售份額中占80%以上。但如果說定位就是大單品只做單一品類,肯定是錯的。你可以像王小鹵、小仙燉聚焦單品,也可以像花西子一樣,以特性做定位,定位東方彩妝,特性很重要,通過特性可以做很多事情。

              誤區2:定位就是大投放

              大投放是建立品牌最重要的方式之一,公關戰和渠道戰也很重要。大投放往往是建立品牌的最重要的方式之一,要不然沒辦法讓用戶在心智中形成關于你的潛意識。因此,現在幾個大的新消費品牌都在做硬廣。如果把這個品牌建設的錢當做品牌稅來交的話,我覺得沒問題。但并不是說,定位一定要大投放。

              有些公司是可以靠渠道起盤的,在垂直渠道上,對供應鏈做壓倒性的投入,建立優勢后,即使不做廣告,也可以成就品牌、產生溢價。

              公關渠道也很重要。傳播是一個立體的東西,我們也在研究和反思自己的渠道與配稱。我們發現,對公關的重視可以對沖一些不確定性,比如有些品牌有時會面臨負面報道,應對這些不確定性或負面的東西時,第一是要加強自身供應鏈端的品控;同時,也可以用正向的東西或報道降低負面影響。某種程度上,公關也是一種廣告。廣告的邏輯是自己說,公關的邏輯是讓別人說,比如國潮復興,單純品牌主說大家可能無感,但如果是媒體都在說這件事,大家會覺得那些國貨品牌好像洋氣很多。

              況且,定位最重要的是,你的基礎認知、品牌名、slogan、界面級配稱(直接與用戶接觸,能被用戶直接感知的品牌運營活動)和整個品牌戰略是不是都聚焦在一個點上。此外,從發展階段看,早期不要做硬廣,我覺得要把單品做好,聚焦打爆,然后再投品牌,這個邏輯才是對的。

              誤區3:定位就是一句廣告語

              廣告語很重要,但不是全部。很多人說,花幾千萬請定位咨詢公司就是買一個廣告語。的確,廣告語非常重要,但定位絕對不只是一個廣告語。閱讀定位相關書籍,你會看到視覺錘,或者像華與華提出的超級符號,都在強調視覺的差異化。

              誤區4:定位就是講領導者、開創者

              早期的定位理論喜歡講領導者、開創者、遙遙領先等定位。當下,這樣的定位在有些場景下依然是適用的,比如有些專家型的To B品牌,講領導者依然是有價值的。但是,如果刻板地去學習和使用這個東西,我覺得是沒有真正掌握定位的第一性原理,比如遙遙領先,這個說法都有一點過時了。因此,盡管我們定位是虎皮鳳爪專家,但在對外傳播時我們并不會使用這個詞,而是講銷量,講排名。

              5、消費品品牌(非渠道品牌)的合格定位指標

              老有人說定位就是在講營銷,實際上,定位是以產品、渠道和媒體三個領域的競爭為支撐的。首先,你能用一句話說明你的與眾不同。同時,你得在這三個戰場上獲勝,才能真正確立這個定位。

              定位廣告投放強度遠高于市面(媒體配稱)?,F在學定位的公司大部分伴隨著大投放,通過品牌廣告不斷強化品牌定位,抓住時機成為品類王者。定位廣告也不是從一而終的,是要根據戰場情況不斷調整、升級。以瓜子二手車為例,最初以沒有中間商賺差價為突破口,當對手也用這個說法后,它的信任狀就發生了變化,強調成交量遙遙領先。

              產品復購/NPS遠遠好于競品(產品配稱)。產品比別人好才能產生復購,這是一個正向循環,因為可以不斷累加信任狀。大部分用戶還是喜歡買更受歡迎的產品,認為賣的更多的就是更好的。

              渠道終端數高于競品(渠道配稱)。這也是與純電商品牌不一樣的地方。線下有機會,我們認為便利店是目前最大的線下紅利,他們的用戶與我們種草人群是一致的,況且,線上勢能起來了,經銷商有熱情去鋪資源、做堆頭、陳列,整個動銷也就起來了,增長會很快。線下還會反哺線上,靠渠道紅利形成的心智份額并不穩定,線下的滲透和曝光,則可以強化品牌形象。這是個立體的渠道策略。

              “品牌詞”和“品類+特性詞”心智容量相當。前面說,最初我們定位做虎皮鳳爪時,投資人不認這套邏輯,認為整個天貓雞肉零食賽道也就那么大。所以,作為品類的專家型品牌,是肩負著將品類做大的使命;如果品類的規模起不來,品牌也無法獲得增長。

              萬字復盤王小鹵:年增長超10倍靠的是定位?

              03

              基于定位理論的新消費品牌起盤邏輯

              2019年4月,我們對產品、渠道做了調整后,公司就進入了高速成長期。

              我們是怎么起盤的?

              如果我腦子里有一個起盤路徑的話,一定是:先打造一款大單品,然后從大單品里提煉出“我是專家”的特性,先在電商打爆,再鋪渠道,投品牌廣告。

              1、大單品是新消費品牌起盤最好的方式

              我們在總結王小鹵的方法論時,第一條叫聚焦要事、10倍兵力。要做成這件事,最重要的是什么?找到這件事,加注10倍兵力。

              我們在品牌聚焦上有兩個邏輯,一個是物理層面的邏輯,一個是精神層面的邏輯。物理層面的邏輯是在產品層面。聚焦鳳爪,不斷研發新口味,所有的傳播都圍繞著虎皮鳳爪,直到這個品牌的滲透率達到一定界限,才會發展第二曲線;精神層面,是持續向用戶傳遞好玩、有趣、沙雕的品牌形象,讓消費者與王小鹵產生精神關聯,讓他們愿意支持、跟隨這個品牌。

              為什么要做大單品?因為如果你沒有一個超級單品(銷售額中占比80%以上),你的品牌效率是非常差的,而利用大單品反復觸達用戶,能更快地讓用戶建立對品牌的認知。

              All in虎皮鳳爪。2018年底,我們調整品類時,去看了天貓的生意參謀里的數據,結果發現,做鹵味零食,“鳳爪”和“去骨鳳爪”是搜索次數最多詞匯,所以我們認為鳳爪是有機會的。有時候,大家對于數據的理解是過去需求的反映,而不是對未來的判斷。當時,投資人是不認這套邏輯的,他說,你一個單品能做多大?整個天貓雞肉零食,可能才兩個億??墒墙裉?,我們一個單品就可以超過兩年前整個天貓雞肉零食的總量。

              從競爭環境看,鳳爪里泡椒鳳爪已有品牌占據,因此我們選了虎皮鳳爪;當時零食賽道已經有了三只松鼠、良品鋪子這樣大而全的渠道品牌,我們認為精耕細作的極致單品品牌更有機會。

              回到品類,虎皮鳳爪為何有機會?復購率高的品類都有輕度上癮性,像當下大火的咖啡賽道,虎皮鳳爪也是有輕度上癮性的,在物理層面上有操作感。為什么豬蹄不行?因為豬蹄有飽腹感,食用場景少,所以到現在依然沒有跑出來一個品牌。

              消費品的底層應該是好好做產品,好的產品能更快被市場認可。很多創始人喜歡研究流量紅利,但一說產品可能就沒有什么可以講的。實際上,我覺得產品是最難的,如果我們沒有虎皮鳳爪這款產品,我們是做不起來的。我們一直在探索鹵味零食的工藝到底能有多少種改進,很多人可能覺得,虎皮鳳爪只是一個工藝,你要把它做各種各樣的口味很容易,但其實從十三香到火鍋味經歷了10個月,從火鍋味到椒麻味用了一年,我們不斷地做測試、打磨,通過率超過80%才會上架。每隔一段時間,我們的天貓店還會淘汰掉一些留存率比較低的產品。

              2019年的時候,我每天上班第一件事就是看用戶評論;現在,每次推新品我依然會去看評論,如果反饋不好,我們就會去做調整,如果反饋好,我們就會加碼推。

              一直講產品,可能有人覺得這是在唱高調。在我看來,這正是這波新消費品牌與老品牌不一樣的地方。有人說元氣森林靠廣告起家,其實元氣森林的產品在不斷地測試和迭代。這是一個正向循環,因為好產品帶來復購,復購帶來信任狀的不斷累加。

              2、抓住流量機會,在電商平臺快速打爆

              流量這件事,每個階段有每個階段的機會與痛苦。

              2019年,我們將主要渠道切換到天貓。在做天貓以前,我認為電商挺玄乎的。我一直在想電商的第一性原理是什么?后來,我發現電商的第一性原理是賣的火的產品會越來越火。所以,我當時的第一個目標是把一個單品賣到3萬+。

              怎么做到3萬+?利用直播。

              我們先是找了當時討論度比較高的主播,陳潔Kiki,她每個月能賣15-20萬(單)左右,等到她賣到50萬(單)的開始,我們開始結合微博種草做這個品類的推廣。其實,我們也趕上了微博的一點點機會,當時微博上的博主收費沒有現在貴。

              我們發現銷量與轉化率、ROI存在一個疊加的雙升邏輯,銷量越高,轉化率越高,ROI越高。品牌初期,因為你沒有實現心智預售,所以是要買流量的,所以我們也在直通車里花了錢。我們的運營也在測試各種各樣的詞。這樣“基礎銷量+直通車+免費流量”變成了一個正向循環。高復購率則是另外一個起盤技巧,當時,我們單品三個月內去重留存率接近30%,復購和留存有助于被平臺判定為優質商品,也就有更多的流量傾斜。

              為了快速起量,當時我們的運營、推廣、研發、設計等都圍繞著虎皮鳳爪去做。為了擴大“虎皮鳳爪”的品牌規模,我們那時候的推廣語強調“先炸后鹵更好吃”。當我們拿到這個品類天貓銷量的第一時,第一時間就將這個信任狀喊了出來。

              真正的轉折是上了李佳琦直播間。

              2019年12月,我們第一次上了李佳琦直播間,我們發現年貨節備的貨竟然1天就賣完了,勢能非常迅猛。李佳琦推薦后,品牌認知度也起來了,隨后我們又在抖音做了投放。

              這種勢能起來后,整個品牌都有一種擊穿的感覺?,F在,大家去看糖酒會的話,會發現虎皮鳳爪已成為一個現象級的品類。今天,競爭環境發生了巨大變化,起盤路徑也會發生變化。

              3、鋪渠道,顛覆網紅形象,做精耕細作的快消品牌

              品牌起盤時期,選擇一個更有品類機會的單一原點渠道,把這個渠道擊穿之后,就要升級渠道,搶占時機,成為優勢品牌。

              王小鹵為什么要鋪線下?因為王小鹵要做的不是電商品牌,而是快消品牌。

              我們跟大家通常理解的新消費品牌不一樣的地方,是我們現在已經在全國絕大部分區域都有布局。線下的渠道,包括KA賣場、便利店、地方性的連鎖超市等我們都已進入?,F在,我們線下的體量已經超過了線上加總的體量。

              隨著王小鹵的發展進入到新階段,我們也在慢慢顛覆網紅品牌的概念。

              4、重視品牌廣告,投入品牌建設

              為什么要重視品牌廣告?

              因為廣告能對用戶的潛意識形成長期影響,其效果最終會體現在貨架上,實現品牌預售。

              有的人投廣告總想獲得ROI。其實,不管哪個媒體,幾乎所有的流量廣告,沒有能夠算得過來賬。品牌廣告我們就不算賬了。我最近比較認同華與華創始人華杉的一個概念,品牌稅,不交是要受罰的;用君智的說法則是,如果你不在你的利潤上加一道品牌費用,你的利潤是沒有護城河的。

              這也是我們做搞笑短片這種類型廣告的價值,它們不會立即產生銷量,但慢慢你會發現它是管用的。我們1月份做了第一套廣告后,3月份,我們線下就賣斷貨了,反射弧很長。天貓小二最近發了一條關于我們在李佳琦直播間銷售額達1400萬元的朋友圈,最后他說,其實直播大家都在做,王小鹵能拿到這個品類的第一名,背后是這家公司堅持在產品、品牌上做了很多事情。

              抓住成為品類王者的機會

              我們成為天貓該品類第一名之后,沒有在那個時間點停留,而是融資加廣告。

              如果你過度迷戀當下的利潤,錯過成為品類王者的時機,那時多個品牌競爭一個品類,A品牌說我要收縮、控制廣告費用,結果被B品牌超過,A品牌反過來再去投廣告費,正面競價是非常殘酷的,會導致廣告費用的效率下降,甚至用戶也不買賬了,他們不知道買誰,最糟糕的是局面是用戶可能都不想買這個品類了。如果你先將錢用于持續增長,與對手形成相對的競爭差異,持續做廣告、鋪渠道,你會發現你會越來越有優勢。

              怎么做廣告?

              我們去拜訪一些比較知名的廣告公司的時候,他們給了我們一些啟發,他們說,你在不同媒體投放要基于不同的媒體去設計。

              如果做一款硬廣,怎么在電梯里打爆?一定要賣點突出,反復強化。在虎皮鳳爪成為現象級品類后競爭比較激烈,這時我們必須強化王小鹵等于虎皮鳳爪這個心智。所以,現在我們線上線下所有的廣告都只講鳳爪,所有的硬廣都會按照一個標準,代言人、廣告語和信任狀去做。

              天天講“個大肉多”過于生硬,用戶會抵觸和反感,所以我們做了一些創新。用現在用戶喜歡的、愿意傳播的一些語言語境和這種梗去跟用戶做溝通,當我們這樣做的時候,用戶會覺得你這個公司有意思,對你產生一種額外的、精神屬性的喜歡。

              我們拍致敬經典或惡搞的廣告,其實是跟時間交朋友。這些廣告跟當下的一些東西沒有任何關系,永不過時。如果我們公司每年都有5個這樣的廣告出來,如果將來能做100個這樣的片子,10年之后,用戶對我們的認知可能會不一樣,甚至會有一些精神層面的影響,就像他們看待蘋果公司那樣,會認為不只是做產品,而是一家有趣的、他們愿意支持和追隨的公司。

              5、不要迷信定位理論

              我們一直在學習定位理論,定位對我的影響還蠻大的,也是我們內部達成共識的方法論,如果我們公司沒有學定位的話,我認為是沒有現在的發展,所以我非常感謝這樣一套方法論。

              但是,我們現在進入了一個新的階段,要做線下的快銷。很多時候,定位只能解決品牌或戰略的問題,而線下體系卻非常龐雜精細,需要深耕細作。

              同時,企業的建構是一個復雜的系統,一家公司由組織和戰略兩部分組成。千萬不要迷信定位理論,覺得學了定位理論就行,或學了誰就行。如果我們戰略很厲害,組織卻很差,也是做不成品牌的。

              所以,我們在不斷向雀巢、可口可樂、衛龍這樣的公司學習,學習怎么樣做一個精耕細作的快消品公司,而不只是一個純電商品牌,可能只有這樣,才能最終將這個品牌做成一個國民品牌。

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