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              瞄準高消費人群 花式營銷如何擴大張君雅小妹妹知名度?

              來源:FBIF食品飲料創新   添加時間:2020-02-04 16:17:50

              瞄準高消費人群 花式營銷如何擴大張君雅小妹妹知名度?

              經常逛超市的朋友或許看到一款格外引人注目的方便面,它的包裝上是一個頂著爆炸頭、帶著紅蝴蝶結的小妹妹形象。這款萌萌噠的零食就是“張君雅小妹妹”。

              雖然看起來嬌小又呆萌,但張君雅小妹妹的吸金能量巨大,自從推出以來已經暢銷二十余年。它不僅成為零食界的網紅品牌,更是將整個公司從負債三十多億的泥沼中拉出來,據統計早在2014年張君雅在大陸地區的營業額就已經近10億元。 

              事實上,張君雅小妹妹成為超級網紅的背后,暗藏著當下大火的品牌人格化營銷推力,那么它究竟是如何做到的呢?

              01

              外包裝上的奧妙:“蹭”上捏捏族心理

              時間回到1970年,維力食品在臺灣省彰化縣成立,這是一家以方便面、杯面、手打面等為主營業務的傳統制造業公司。

              然而因為投資失利,維力在上世紀末陷入財務泥沼,公司負債35億元并面臨重整。維力現任總經理張天民臨危受命,誤打誤撞地開發出“張君雅小妹妹”系列產品,從而開始了拯救維力的反轉時刻。

              事實上,“張君雅小妹妹”的出現其實源于維力食品發表的“維力手打面”電視廣告,廣告中扮演“張君雅”的國小女學生簡嘉蕓爆紅,這成為后來張天民推出“張君雅小妹妹”系列休閑食品的動機。 

              如何將已經火起來的形象與新產品結合呢?張天民瞄準了當時流行的“捏捏族”。所謂“捏捏族”其實是一群工作壓力大的白領,他們選擇到超市里揉捏餅干等食品作為宣泄情緒的手段,隨后張天民根據這個點推出了第一款產品——“捏脆面”,可以說這款產品讓張君雅的品牌形象一下子在市場上火速流行開來,它主要在兩個方面抓住了消費者的心,一個是包裝上的卡通形象,另一個是包裝上的廣告語。

              早期張君雅捏脆面外包裝袋上的“張君雅小妹妹”是根據簡嘉蕓的原型來設計的,但她并沒有像其他品牌的動漫形象一樣賣萌???,反而是噘著嘴一副可憐兮兮的樣子,甚至臉上還貼著創可貼,這種反主流形式的品牌形象人物瞬間給了消費者極大的新鮮感。

              另外其包裝袋上的廣告語更是讓人耳目一新,比如“手下留情、捏卡小力點”、“再捏我,我會跟阿母講哦”、“臉被捏大,長大很難嫁耶……”等等,這些語錄讓消費者在食用時可以迅速融入到使用場景中,讓產品在“不說話”的情形下就能與消費者對話,有許多消費者都表示是沖著語錄去買張君雅小妹妹的捏碎面。 

              事實上,做膨化食品的品牌都有一個難題,就是產品在商超的破損率很高,但是張君雅卻將“捏”當做賣點,完全滿足消費者好吃又好玩的心理,因此其一經推出后便受到熱捧。

              02

              高價背后的陽謀:瞄準高消費人群

              除了前面提到的外包裝外,很多消費者對于張君雅的印象或許就是一個字,貴。

              目前“張君雅”系列產品的售價大多在為8~13元/包,比同類型的產品如小浣熊、小虎隊等貴了2~3倍,有人戲稱它是“臺灣零食界的iPhone”。首先,高價當然是因為張君雅是臺灣零食品牌,關稅的收取導致了成本增加,價格肯定要比大陸本土生產的品牌要貴,但最關鍵的是其凸顯了張君雅的目標人群定位。

              與上個世紀八九十年代就風靡一時的小浣熊、小虎隊干脆面不同,張君雅算是實打實的晚輩。面對前輩早已積累起來的群眾口碑,張君雅選擇是通過定價進行差異化打法。

              其實目前小浣熊、小虎隊的消費者大多數是學生族,而張君雅的定位大多數選擇了上班一族、公司白領,這一類人群有實力也愿意去花更多的錢買好玩又有趣的零食,只要產品有趣并且價格沒有貴的離譜,上班族、白領們都可以接受,張君雅恰恰就做到了。

              事實上,張君雅這種定價方式就是一種高品質價格策略,它利用品牌的市場聲譽和消費者對品牌的信賴感和享受,把價格保持在高于勞動耗費的水平上,反而能促進產品銷售,獲得最大利潤。

              03

              花式營銷如何擴大張君雅知名度?

              當然除了產品本身外,花式多樣的營銷方式也極大的加深了張君雅的品牌知名度,主要包括廣告、IP營銷及線下推廣,線上線上火力全開。

              廣告: 

              在手打面-里長篇廣告火了后,維力又趁熱打鐵接連發布了張君雅點心面-撿到篇、捏碎面-點名篇廣告,并在各個量販店、大賣場架起電視機,重復播放著廣告影片,目的是為了再次喚醒消費者記憶,增加購買欲。

              這些廣告在學生和年輕人群中掀起了許多話題熱度,據市場調查數據顯示有70%以上的張君雅消費者是在看過廣告之后成為忠實顧客的,并且張君雅系列廣告還獲得了臺灣地區廣告界的最高獎,可以說在在銷量和口碑上獲得了雙豐收。

              IP周邊: 

              開發IP周邊近些年越來越來受到品牌方的青睞,這種營銷方式很能贏得年輕人芳心,并將品牌擴散到生活的方方面,而張君雅也充分利用其自身人物IP形象,制作出大頭貼紙,表情包,公仔等等多種小物件。

              比如順應當今的公仔熱,維力也推出了張君雅公仔撲滿。這個公仔不以主流的笑臉為表情,而是以哭臉為形象標章。為了可以讓這個公仔從市場中突圍,維力設定得買十包點心面才能換一只撲滿,而且只限量發行三千只,一推出便受到熱捧。

              線下活動:

              從2009年開始張君雅就持續在做校園、超市、寫字樓的試吃、推廣活動,那時張君雅的渠道還沒有完全打通,但代理商會到各種年輕人聚集的地方做試吃,并帶著張君雅的卡通人偶像與顧客互動,據稱還有員工戴著張君雅的頭套到廣場上跳舞來吸引行人注意。以此來擴大品牌知名度,可以說維力也是夠拼的,這些也為張雅君積累了早期的品牌熱度。  

              04

              品牌如何玩轉人格化營銷?

              其實通過復盤張君雅的爆紅之路,可以得出一個結論,就是它將品牌人格化營銷玩出了精髓。

              所謂品牌人格化,就是將產品或者服務本身的特征轉化為具有人性的特征,也可以認為是把品牌當做一個人去運作。

              可以看到,目前越來越多的品牌正在向人格化營銷靠攏,特別在在食品行業,比如三只松鼠把冰冷的零食化作主人與寵物之間的情感連接器,用一句句“主人、么么噠”“歡迎吩咐小鼠”等口吻來拉近與消費者之間的距離。

              又比如褚橙把傳奇商人褚時健當做品牌代言人,用他過往的經歷與名氣來打動消費者的情感點,促進消費的轉化。

              雖然不是所有品牌都需要進行品牌人格化,但這種營銷方式的影響力正在不斷增大,其根本原因是消費者越來越重視消費過程中的參與感、體驗感和存在感。

              那么品牌究竟應該怎樣進行人格化營銷呢?首先弄清在與人群對話中,品牌要扮演怎樣的角色,與目標群體建立何種關系,其實也就是角色定位,比如張君雅的“哭萌女孩”,三只松鼠的“可愛寵物”等等,其次是要進行特定的場景化消費引導,用文字、圖片等形式構建交流通道,將冰冷的消費行為轉化成有溫度的消費場景,這樣才算完成了一次品牌人格化營銷。

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