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              • 開放平臺 鏈接共贏 立足消費升級 發現商業未來
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              撬動百億乳品大市場 妙可藍多爆紅營銷盤活大棋盤

              來源:紅榜新商業評論   添加時間:2020-04-26 20:52:35

              王小博:撬動百億乳品大市場 妙可藍多爆紅營銷盤活大棋盤

              自改革開放以來,中國乳品市場就爆發出巨大的產業動能,特別是隨著全民消費水平的不斷激增,乳品市場體量不斷擴大。當然,在激烈的市場競爭中,產品質量問題、同質化競爭現象等依然非常突出,這也讓越來越多的奶企另辟蹊徑,開始轉型升級。其中,2016年才完成資產重組和產業轉型的妙可藍多,憑借著對爆紅營銷戰略的精準把握,在短短數年內就在奶酪單品市場開辟出新天地,進而撬動百億級乳品大市場。

              產業重組起步艱難,轉變思路在細分市場開辟新天地

              客觀來說,妙可藍多在2016年的資產重組過程十分坎坷,特別是對于企業掌門人柴琇來說,想要和國內外眾多巨頭型同行進行市場競爭,在傳統的液態乳業方面,妙可藍多完全沒有任何優勢可言。正是在這種困境之中,柴琇當機立斷,決定從奶酪單類產品市場入手,進而打造出符合市場需求的爆款單品。

              一是精準的市場細分。奶酪作為傳統西方飲食體系中的重要一環,雖然很早就進入到了中國,但由于中西方在飲食習慣方面的差異,國內消費市場一直沒有得到深度開發,依然處于市場培育期。在奶制品市場競爭日趨白熱化的形勢下,妙可藍多要想異軍突破,打破蒙牛伊利的市場壟斷,就必須進行市場細分,走差異化營銷之路。經過市場分析,妙可藍多精明的發現,奶酪的市場空間很大,是乳制品行業的藍海。借助市場細分,妙可藍多借助“馬蘇里拉”奶酪系列與“兒童奶酪棒”兩款主打產品成功的突破蒙牛、光明、三元等傳統國內乳品巨頭的壟斷,成為了奶酪市場的領導品牌。特別是為了盡可能貼近契合中國消費者的口味需求,研發團隊在產品制作上下足了功夫。比如,“馬蘇里拉”奶酪就將披薩做出了新穎的拉絲效果,一下子就成為了網紅爆款。

              二是夯實產品品質。為了迅速奠定明星產品的地位,妙可藍多迅速開啟了整個產業鏈的深度布局。在產業上游,秒妙可藍多在中國吉林省建設了擁有萬頭奶牛的生態牧場,并從澳洲引進最優質的的荷斯坦奶牛,讓奶源品質達到了歐盟標準。與此同時,妙可藍多還不惜重金,從歐洲和澳洲引進具備世界一流水平的生產設備和技術上,并與眾多全球巨頭奶企達成戰略合作。在此基礎上,妙可藍多在上海、天津先后設立研發中心,引進和建立了以“中國奶酪第一人”劉宗尚領銜的研發團隊,讓旗下新品始終保持市場競爭力。

              三是深耕市場,占領家長心智需求。首先,妙可藍多在奶酪單品的營銷宣傳上,始終圍繞“更適合中國寶寶口味”這一核心觀點對市場用戶與潛在市場進行了深度調查,并且得出“奶酪終端消費群體主要是兒童”的重要結論。以此為根基,妙可藍多在保證產品安全、品質、營養及口味特色這些必要元素的前提下,進行市場細分和市場培育,通過品牌營銷推廣充分占領了廣大家長的心智需求。例如奶酪棒,妙可藍多根據兒童的口感喜好開發了原味、混合水果味和果粒等多種口味;此外,妙可藍多還一直在豐富產品線上下功夫,除了最有名的奶酪棒和馬蘇里拉奶酪,還有兒童成長杯、芝士片、新鮮奶酪、奶酪醬、酸奶飲品等產品。這些產品,有的針對兒童,有的則可以全家共享,實現了對老中幼人群全覆蓋,滿足了不同人群的需求。

              在夯實了產業基礎的前提下,妙可藍多迅速擺脫了產業重組初期的困境。僅僅是2017年和2018年,妙可藍多的奶酪單品產業收入就從最初的 1.9 億元,激增至 4.6 億元。與此同時, 從早期的地方性奶企,妙可藍多也實現了品牌的華麗蛻變,成為國內“奶酪第一股”, 2018 年的營收達到了 12.26 億元。值得一提的是,妙可藍多主打的“馬蘇里拉”奶酪經久不衰,在和眾多國際大牌產品的競爭中絲毫不弱下風,連續三年成為天貓同品類產品中的銷量第一,其定位“兒童健康零食”的奶酪棒也實現3月內暴漲5倍銷量的市場奇跡。

              多元化營銷精準到位,多方位品牌背書接地氣

              眾所周知,對于新營銷、新零售時代,企業如何改變思路創新求變, PMC爆紅營銷傳播理論和品牌勢能定律開創人王小博提出了眾多開創新的理論觀點。在他看來,在當下這個碎片化和去中心時代,爆紅營銷已經成為最具性價比和收益回報效果的營銷模式。在找準品牌定位的基礎上,廣泛借助PR三板斧,能夠起到事半功倍的效果。很顯然,從妙可藍多近幾年的營銷實操來看,其每一步操作都堪稱經典。

              一是開展跨界營銷。同火爆中國的熱門動畫IP“汪汪隊”版權方達成戰略合作,在奶酪棒外包上印制兒童喜愛的汪汪隊動畫形象,吸引兒童注意力。融入妙可藍多品牌元素與產品信息的《汪汪隊立大功》播出后,立刻引發了全民熱議。通過此次IP跨界,借助“汪汪隊”熱門動畫IP將自己產品打造成爆款網紅。成功提升兒童類奶酪產品的品牌辨識度,當年就實現了全年銷售破億的營銷效果。不僅如此,其品牌旗下其它奶酪類業務也水漲船高,實現了產業聯動增長。

              二是開展病毒營銷。為了全方位加強品牌背書與曝光度,妙可藍多還充分借助傳統媒體與新媒體矩陣實現病毒式營銷傳播。特別是自2019年開始,妙可藍多根據《兩只老虎》改編成全新的奶酪廣告,在央視平臺和各大分眾傳媒電梯廣告中持續發酵,也讓無數消費者形成了一個潛意識,即“兒童奶酪=妙可藍多”。

              與此同時,妙可藍多積極展開了社群粉絲運營,通過多人1分拼團、免費試吃等一系列分享式營銷活動,為自己的產品積累了大量的粉絲和良好的口碑,為社群粉絲運營夯實了基礎;同時,妙可藍多通過與小紅書、抖音、天貓社群等第三方自媒體平臺合作,借助各平臺大V及KOL的影響力進行消費者的市場教育,從而快速實現了引流變現。

              全渠道營銷風生水起,品牌戰略持續升級

              在夯實產業基礎,并實現多元化營銷推廣的同時,妙可藍多圍繞全渠道市場的升級計劃也取得了階段性成果。早在2016年轉型升級之初,妙可藍多就確立了線上線下雙輪驅動的市場新零售戰略。經過了數年努力,目前妙可藍多已經先后和天貓、拼多多、京東、蘇寧等主流電商平臺建立了戰略合作。在充分分享借助這些大流量渠道資源的同時,妙可藍多的市場占有率與品牌知名度也呈現出爆炸式提升。特別是在雙十一、雙十二等節慶購物節期間,妙可藍多在各大平臺的銷售量始終穩居同類奶酪品類銷售榜第一。

              與此同時,妙可藍多在建立起龐大的線下市場網絡之后,十分注重在零售終端上進行資源整合。由于其產品品質好、口碑一流,獲得了眾多合作終端企業的高度重視,也收獲了優勢陳列資源和活動資源。特別是在拓展奶酪消費新場景方面,妙可藍多除了將產品融入到消費者的日常生活與飲食文化中之外,還跨界與餐飲企業實現融合發展。其中,妙可藍多在餐飲終端合作拓展方面,為眾多奶業同行樹立了標桿。包括黃油、稀奶油、煉乳、奶油芝士等,妙可藍多將旗下產品融入到眾多餐飲企業的食品鏈,并且和多樂之日、海底撈、全家、薩莉亞等眾多餐飲、烘焙連鎖巨頭達成戰略合作。

              數據顯示,截至目前為止,妙可藍多線下拓展的新零售終端合作企業,已經超過了300家。與此同時,企業的產品研發也與時俱進,開啟了個性化定制模式。比如,在2019奶酪發展高峰論壇上,妙可藍多全新研發的芝士餡包子、芝士蓋澆飯等創新菜品就一炮而紅,不僅登上了熱搜榜單,也為企業進一步拓展餐飲多元市場奠定了堅實基礎。

              在2019年舉辦的“2019 中國飲品 & 乳品新勢力峰會”上,妙可藍多成為大贏家。其中,企業入選“ 2019 中國乳業獨角獸企業”榜單,董事長柴琇榮獲“中國乳業品類貢獻獎(奶酪)”。與此同時,由中國奶協主辦,妙可藍多承辦的中國奶酪高峰論壇也進一步奠定了妙可藍多在國內奶酪市場的龍頭地位。特別是在會議期間,出席論壇活動的農業農村部副部長于康震在專題發言中,尤其強調了做大做強奶酪產業的必要性和重要性。不僅如此,他還特別提出,希望更多的相關企業能夠像妙可藍多一樣,為中國乳業的健康快速發展做出積極貢獻。

              值得一提的是,作為一家充滿社會責任感的企業,在“新冠狀病毒疫情”爆發后,妙可藍多也在第一時間做出反應,為一線抗疫事業加油助力。妙可藍多與上海市慈善基金會合作,將價值100余萬元的奶酪棒捐獻給抗疫一線的醫務工作者,贏得了政府及社會的高度贊譽。當下以及未來,作為中國奶酪市場的領軍企業,生機勃勃的妙可藍多也在無數人的關注和期待中,扛起產業大旗,向更為廣闊的市場穩步邁進。

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