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              網紅神水嶗山蛇草水神奇逆襲 背后爆款營銷大揭秘

              來源:紅榜新商業評論   添加時間:2020-04-28 22:31:43

              王小博:網紅神水嶗山蛇草水神奇逆襲 背后爆款營銷大揭秘

              談及青島的地標品牌,享譽全球的青島啤酒自然榜上有名。事實上,同樣在飲品領域,青島的另一個地標飲品嶗山礦泉水與青島啤酒同屬于青島飲料集團有限公司。不過,與青島啤酒征服全球的口味特色相比,嶗山礦泉水旗下的王牌產品白花蛇草水堪稱一股“泥石流”。這個有著上百年歷史的老品牌,曾經一度位列“全球最難喝飲料TOP5”榜單。不過,這個“難喝”的品牌標簽卻成為嶗山蛇草水逆襲的關鍵所在。借助一系列話題炒作及熱點擴散,嶗山蛇草水的“難喝”品牌標簽逐步被健康、時尚所代替。自2016年開始,堪稱飲品市場小眾品牌的嶗山蛇草水開始全面逆襲,走上了神奇的爆紅之路。

              流行上百年的老品牌,曾經是大名鼎鼎的“總統特飲”

              眾所周知,青島自1898年就成為德國的殖民地。在長達17年的時間里,德國人開始對青島進行系統全面的規劃建設,其中就包括新建一批現代化工廠。一個偶然的機會,來到青島發展的德國商人馬牙在太平山打獵時,無意間發現幾只小刺猬在一汪清泉處喝水。而他在飲用之后,立刻被甘甜的泉水所吸引。此后,他將這處泉水取樣化驗,化驗結果顯示,位于太平山的水質非常出色,甚至可以和大名鼎鼎的法國依云礦泉水的水質相媲美。發現了這一商機之后,他開始將這里的泉水進行商業化包裝,以瓶裝水的形式推向市場,并且取了一個看似非常高大上的品牌名稱——“ALCA健康水”,這就是嶗山礦泉水的前身。

              值得一提的是,馬牙發現礦泉水的地點太平山位于青島城市的南部,其實和青島的地標名勝嶗山風馬牛不相及。不過,為了迅速打響知名度,有著營銷思維的德國商人不得不借助嶗山的名氣,將其定位為嶗山出品的礦泉水。此后,嶗山礦泉水甚至遠銷到新加坡、日本以及德國本土,成為舊中國時期為數不多的中國知名品牌之一。而到了1962年,國營性質的嶗山汽水廠正式成立。當時,該廠的發展戰略首先以東南亞市場為重點,因此特別推出了一款全新功能飲料——白花蛇草水。因為從地理環境和風俗習慣上來說,東南亞地區普遍高溫濕熱,在這樣的環境中生活,需要經常飲用一些涼性飲品消暑去熱。與此同時,東南亞地區蚊蟲肆虐,非常容易誘發各種疾病。因此,嶗山礦泉水工廠在天然泉水中額外加入了白花蛇舌草提取液和二氧化碳,經過特殊工藝加工配置,可以很好地調理身體機能,達到健康養生的功效。

              當然,從生物學角度來說,白花蛇舌草天性有“苦、淡”的屬性,盡管具備清熱解毒、消痛散結、利尿除濕的功效,但味道并不出眾,與中國人傳統意義上對茶飲甘甜口味的需求格格不入。因此,在很長一段時期內,嶗山白花蛇草水也僅僅在中國的兩廣、福建、港澳以及東南亞地區盛行。     直到上世紀79年代,嶗山白花蛇草水因為一段傳奇歷史,而成為享譽國內外的世界名飲。眾所周知,在新中國成立之后,柬埔寨一直與我國保持著很好的外交關系。特別是在柬埔寨擔任政府首腦的西哈努克親王,一直是中國人民的老朋友。當時,由于柬埔寨發生國內政變,西哈努克親王應周恩來總理的邀請,曾經在中國長期居住。作為東南亞民族,西哈努克親王對于嶗山白花蛇草水有著近乎癡狂的喜愛,每天都要飲用。很快,這款此前并不暢銷的功能飲料就立刻聲名大噪。不僅如此,天天飲用嶗山白花蛇草水。在2000年,新加坡前總理吳作棟訪華期間,同樣指名將嶗山白花蛇草水作為官方接待飲用水。一時之間,嶗山白花蛇草水也被冠以了“總統飲品”的美譽,開始在全球多個地區打響了知名度。

              就在外界一致看好嶗山白花蛇草水的黃金發展期,這個品牌卻遭遇了一次嚴重的危機。2009年,《中華人民共和國食品安全法》正式頒布施行。因為法律規定,流通于市場的所有食品中都不能添加藥品,只有屬于“既是食品又是中藥材”的添加物質,經過國務院衛生行政部門的審核才能使用。被歸納于食品類的嶗山白花蛇草水盡管已經有了50多年的品牌歷史,并且一度暢銷海外,但產品中最關鍵的添加成分白花蛇舌草卻沒有在“既是食品又是中藥材”的國家認證行列。此后,經過長達3年艱苦卓絕的備案申請,衛生部于2012年才對白花蛇草敞開了大門,也為這款“神飲”進軍更廣闊的全球市場奠定了堅實基礎。

              “難喝”也成為了賣點,借勢營銷成就網紅爆款

              可以說,和全球各個國家、民族所推崇的飲品相比,嶗山白花蛇草水盡管歷史悠久且名聲在外,卻一直無法成為大眾市場的寵兒,關鍵就是在于其特殊的口味。在我國東南地區及東南亞以為,很多人都曾經慕名體驗嶗山白花蛇草水,但這種又咸又酸,并且帶著濃重藥味的飲料,讓很多人喝過一次后就再也不愿意嘗試了。

              特別是在西方飲品市場,習慣了甜味飲料的消費者更是對這種“難喝”的飲品嗤之以鼻。甚至,有美國網友在個人社交平臺還發布了“挑戰史上最難喝飲料”的視頻,其主角就是嶗山白花蛇草水。結果,這名網友痛苦的飲用過程和糾結的表情一下子就吸引無數網友觀看和討論,整個視頻點擊率高達上億。此后,這股挑戰“最難喝飲料”的潮流開始在全球范圍內盛行開來,很多國家的網友都爭相模仿,發布相關的“挑戰視頻”。這種現象,就好比很多人觀看恐怖電影那種矛盾的心理,既充滿了好奇感,又有無盡的恐懼。當然,幾乎所有“挑戰者”都被嶗山白花蛇草水古怪的口味所打敗。于是,嶗山白花蛇草水被無數網友評選為“中國最難喝的飲料”,甚至入選了“全球最難喝飲料TOP5”榜單。

              按照傳統經營思路來說,對于一個公司和品牌來說,遭遇這樣負面的評價,首當其沖的就是要進行各種“洗白”,甚至必須不惜成本地進行危機公關,以挽回品牌的市場形象。畢竟,對于一款飲料來說,“難喝”的標簽,幾乎就宣布了市場戰略的全面崩盤。然而,頭腦靈活的嶗山礦泉水公司決策層和營銷團隊卻將危機變成了商機,借助持續火爆的話題熱度,迅速鋪開市場。在營銷層面上,嶗山白花蛇草水反其道而行,就以“難喝”的特色自居,進一步擴散話題熱度,甚至讓“挑戰”熱潮上升為全球流行趨勢。一時之間,成為全球網紅爆款的嶗山白花蛇草水銷量不降反升,成為青島乃至中國最負盛名的飲料品牌之一。僅僅是在2016年上半年,嶗山白花蛇草水在京東超市6月份的銷量,就是1月初的25倍。

              借著這股話題熱潮,嶗山白花蛇草水的內容營銷團隊也是絕招盡出。比如,在2016年4月5日,嶗山礦泉水官方微博就發布了一條意味深長的博文:嶗山礦泉水響應國家一帶一路的號召,進駐利比里亞了!盡管微博內容非常簡單,卻很快在各大網絡平臺迅速發酵。“最難喝的中國飲料”進入非洲市場了,加上極為醒目的產品配圖,各種相關話題產生了井噴效應。包括熱搜榜單的“最難喝飲料Top 5”、知乎平臺的熱帖《嶗山白花蛇草水究竟有多難喝》,以及各個網站、論壇層出不窮的“試喝體驗”、“魔鬼挑戰”,以及朋友圈鋪天蓋地的分享式傳播,嶗山白花蛇草水的市場銷量也如火箭般躥升。數據顯示,僅僅一天之內,嶗山白花蛇草水在淘寶、京東等眾多電商平臺的經銷商就出現了斷貨。不得不說,借助消費者最直接的逆反心理,嶗山白花蛇草水的營銷戰略,就是通過反差極大的準確引導,將負面效應變為了最經典的營銷策略。

              隨著市場銷路迅速被打開,嶗山礦泉水公司對于白花蛇草水的深度品牌背書也迅速展開。2017年7月28日,圍繞著“品味非凡健康”的活動主題,嶗山白花蛇草水品鑒會活動在上海隆重舉行。借助這次大型展示分享活動,嶗山礦泉水公司就是希望進一步淡化白花蛇草水“神水”和“難喝”的品牌標簽,轉而將消費者引入科學、健康、養生的認知領域。為了確?;顒拥臋嗤?,嶗山礦泉水公司還邀請到了同濟大學附屬東方醫院中醫科副主任醫師李偉民,通過分享飲水及健康知識講座的形式,對白花蛇草水的營養與功效進行各類深度剖析。在分享中,專家學者引經據典,特別是直接引用了《本草綱目》等中藥典籍的文獻記載和現代研究資料,詳細介紹了白花蛇舌草水多維度、全方位的營養保健功效,在全社會引發巨大反響。

              值得一提的是,隨著近年來消費新升級時代的到來,白花蛇舌草水在營銷戰略的制定上也與時俱進,特別注重圍繞80后、90后新興消費族群而有所改變。在其決策層看來,經過前期的品牌營銷積累,白花蛇草水的最大賣點就是主打中產階級的健康元素,以及年輕消費群體的“興趣”元素。特別是后者,已經成為越來越重要的主力消費群體。因此,嶗山礦泉水公司開始了一系列“不正經”的創意營銷互動。比如,其微博、微信公眾平臺普遍采用年輕化、幽默化的網絡語言,諸如“對方不想和你說話,并給你灌了一口白花蛇草水”的微表情和漫畫,贏得了眾多年輕消費者的青睞。不僅如此,依然是借助“難喝”的話題熱度,嶗山礦泉水公司還不斷發起“難喝飲料評比”、“挑戰白花蛇草水”等線上線下粉絲互動,在此基礎上,官方微博、KOL、主流門戶媒體、傳統媒體等組成的營銷矩陣同步發力,再加上線上線下市場渠道的全面跟進,以及和蘇寧易購的戰略合作與專題推廣,這一系列營銷操作,讓白花蛇舌草水網紅爆款的市場地位越發穩固。

              此外,在2018年,白花蛇草水還通過和影視知名IP的深度合作,進一步擴大借勢營銷的裂變效果。眾所周知,這一年里,改編自神話故事《白蛇傳》的電視劇《天乩之白蛇傳說》火爆熒屏,網絡播放量破6億。由于這部劇在故事題材和劇情風格上大膽創新,特別是男女主角“許宣”、“ 白夭夭”大走“甜虐”風格,受到無數年輕觀眾的追捧。值得一提的是,白花蛇草水作為該劇的品牌贊助商,以解渴、消乏、除困以及健康、養生的品牌宣傳口號,與故事劇情深度融合,成為眾多年輕觀眾喜愛的“追劇神器”,聯名款產品的出現,也迅速在市場上掀起了銷售熱潮。

              可以說,作為傳統老品牌,白花蛇草水將借勢營銷發揮得淋漓盡致。數據顯示,自2016年爆紅以來,嶗山礦泉水公司通過一系列品牌推廣與口碑傳播,讓白花蛇草水在功能飲料市場徹底進入了頭部品牌行列,銷售收入更是在短短一年之內實現138%的增長。此后,該公司進一步延伸產品線,先后推出嶗山蘇打水果味、鋁瓶裝等全產品系列,并且在蛇草水主打產品中添加了水果香氣和低分子水溶性膳食纖維,不僅極大地改善了產品口味,更是以“中國典范、世界標準”的金字招牌,進一步擴大全球影響力,自此徹底走上了高端品牌化路線。

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