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              成有王記冰楊梅年銷3億元經歷堪比王老吉

              來源:紅榜新商業評論   添加時間:2020-04-30 19:11:56

              王小博:成有王記冰楊梅年銷3億元經歷堪比王老吉

              在《三國演義》中,曹操“望梅止渴”的典故,一舉奠定了千百年來楊梅在消暑止渴領域的地位。特別是如今,以楊梅為原材料的飲品更是品類繁多,競爭也十分激烈。然而,一個源自貴州古鎮的品牌成有王記冰楊梅,卻從一個最傳統的“夫妻店”逐步發展成為楊梅飲品領域的巨無霸企業,它就是成有王記冰楊梅。憑借著傳承百年的祖傳秘方和得天獨厚的原材料基地,王成有夫婦自2004年創立“成有王記”商標,再到2017年貴州成有王記善沅食品有限公司成立。十多年來,他們以堪比王老吉的創業經歷,用自己的汗水和智慧在細節上精益求精,最終實現了品牌日產7-8萬杯、年銷3億的市場奇跡。

              生津止渴營養健康,祖傳秘方百年薪火相傳

              提及成有王記冰楊梅的品牌發展史,不得不提到大名鼎鼎的產 “中國歷史文化名鎮”貴州青巖古鎮。位于貴州省省會貴陽市南郊的青巖古鎮是貴州省四大古鎮之一,早在明朝洪武年間就建設完成。拼接的獨特的氣候特點與環境因素,該鎮自古以來就盛產優質楊梅。與很多地方的楊梅品種不同,青巖古鎮的楊梅不僅酸甜可口、回味綿長,而且有著非常高的營養價值。特別是其富含維C的特點,在醫學健康領域被認定為有止渴生津、利于消化的功效。

              成有王記冰楊梅的創始人王成有就是祖祖輩輩生活在這個古鎮的當地人。不僅如此,他的家中一直保存著一份流傳幾代的冰楊梅飲品制作的祖傳秘方。據說,這份秘方最早可以追溯到清朝光緒年間,已經有上百年歷史。一直以來,王家人制作的冰楊梅飲品,在當地極富盛名。

              起初,和祖輩一樣,王成有和妻子也從路邊攤販做起,依托這份祖傳秘方生產加工冰楊梅。盡管生意并不大,但夫妻二人恪守祖宗規定的章法,在制作工藝上絲毫不敢馬虎。原料方面,青巖古鎮無污染的純天然水源和人工采摘的上乘精品楊梅成為最佳搭檔,再加上優質的砂糖,盡管成本代價很高,但制作出的冰楊梅品質卓越,讓人喝完之后神清氣爽,酸甜解渴的效果也更加沁人心脾。由于夫妻二人一直堅持把控每一個加工環節,并且從不利用香精、色素、防腐劑等添加劑來以次充好。因此,他們制作的冰楊梅,在整個鎮子一直保持著一流的口碑,并且隨著旅游業的興起,受到越來越多外地游客的青睞。

              隨著自家的冰楊梅名聲越來越大,市場需求量也水漲船高。起初兩個人經營的“夫妻店”很難繼續維持產量。經過王成有的動員后,全家老小都加入到了生產大軍中,忙得不亦樂乎。盡管“夫妻店”升級成了“家庭小作坊”,但產能依然十分有限,一家人常常在深更半夜還在熬楊梅湯。發現了手工傳統工藝流程效率低下的問題之后,王成有當即大刀闊斧地進行了改革,開始嘗試引進小型加工設備,以機器部分代替人工。不過,傳承了上百年的祖傳秘方,想要通過現代化工藝流程來完成制作,中間的磨合改進工作十分困難。因為既要保證冰楊梅的口味和品質不受影響,又要在此基礎上提升生產效率,這種半手工半機械化的生產模式,需要一次次實驗和完善。作為技術改良的直接負責人,王成有經過不懈的努力,終于啃下了這塊硬骨頭。在完成技術升級后,他們的冰楊梅當日最大產量達到了7-8萬杯,也徹底跨過了地方性傳統美食的鴻溝,進入了標準化、規?;a階段。

              當然,盡管有著“酒香不怕巷子深”的說法,但一個偏居貴州古鎮的地方品牌,想要徹底走出貴州、進軍全國市場,對于毫無企業管理經營經驗的王成有夫婦來說,同樣是一個巨大的挑戰。不過,能吃苦、肯鉆研是王成有最大的優點。在很長一段時期內,他讓妻子和家人主抓生產環節,而他自己一人身兼老板、研發經理和市場銷售員的多個角色。特別是為了推廣品牌、拓展市場,他開始奔波在全國各地,到處拉客戶、跑業務,個中辛苦可想而知。

              天道酬勤,正是依靠著這份堅守與付出,成有王記冰楊梅迅速打開了市場。盡管對于樸實無華的王成有夫婦來說,他們對如今最火熱的企業融資、商業模式、戰略規劃等市場學專業名詞并不熟悉,但卻用實實在在的努力,將品牌特色與產品品質牢牢把握在手中,進而以獨樹一幟的品牌差異化標簽確立了競爭優勢。

              機會也是屬于有準備的人的,就在夫婦二人將企業經營得越來越好的時候,黨和國家提出的“鄉村振興”與“精準扶貧”戰略為成有王記冰楊梅的進一步崛起注入活力和動力。在當地政府的對接引導下,成有王記冰楊梅和當地農戶達成了“公司+農戶+基地”戰略合作平臺。隨著5000畝楊梅基地的建設,當地農戶擁有了增產增收的新項目,成有王記冰楊梅也通過對產業鏈的進一步整合拓展,實現了品牌飛躍。特別是近幾年來,成有王記冰楊梅的品牌化建設越來越完善。在ISO9001質量管理體系、ISO22000食品安全管理體系框架下,公司的運營體系日趨成熟,2018年,已經發展成為規?;髽I的貴州成有王記善沅食品有限公司成功通過國家質量管理體系認證,為品牌走向國際化市場奠定了堅實基礎。

              獨具眼光的“生意經”,成就網紅爆款奇跡

              縱觀王成有夫婦的創業歷程和品牌發展軌跡,不難看出,他們并沒有向很多品牌那樣大肆進行“廣告轟炸”,以巨大投入引流變現。因為從家庭小作坊一路走過來,王成有夫婦深知創業不易,對于每一分成本投入都格外珍惜。當然,在品牌營銷方面,成有王記冰楊梅的幾次關鍵性轉變,同樣堪稱市場經典。

              眾所周知,和很多飲品不同,冰楊梅最大的外觀特征就是色澤鮮紅。早期,曾經在廣州打工的王成有在萌發創業動機時,就苦苦思索如何加倍彰顯冰楊梅的這一特色。一次偶然的機會,他從酒吧中流行的調酒中找到了靈感?;诖?,在冰楊梅的外包裝上,他希望進一步強化冰楊梅色澤上的產品記憶點,甚至一度想要“山寨”康師傅、百事可樂等經典瓶裝設計。不過,他在反復斟酌后否決了這個想法。一方面來說,這些大品牌的包裝設都有知識產權,另一方面,這些大品牌在消費者的印象中已經失去了新鮮感,品牌形象根深蒂固,自己家的冰楊梅如果盲目跟風,不僅不能體現出特色,還會陷入同質化競爭的不利局面。

              帶著最初的疑惑和思考,直到2015年,王成有開始在全國范圍內跑市場。期間,他在北京首都機場待機時,無意間發現了一款韓國泡菜的平面廣告,那種“樂扣樂扣保鮮盒”樣式的外包裝一下子就吸引住了他的目光,也讓他的心結瞬間解開。在他看來,這種新穎的包裝設計不僅具有手工感和品質感,而且很容易吸引消費者的獵奇心理。當即,如獲至寶的他就經過一番努力,找到了能夠生產這種包裝的青島某包材商。不過,當時他們的產業規模并不大,因此對于包裝產品的需求量也達不到對方的供貨需求,經過一番談判,最終的產品包裝單個成本依然高達1.5元。對于產量小、利潤薄的冰楊梅來說,如果要貿然進行全面換裝,將帶來一大筆額外成本,并且還要承擔著市場風險。

              沒有任何遲疑,王成有用破釜沉舟的魄力,堅持冰楊梅產品全面更換包裝,并且將產品單價上漲至8元。事實證明,他的這次大膽創新收獲了成功。有一流的口味和品質打底,再加上新奇時尚的包裝,成有王記冰楊梅一下子成為了網紅爆款,單日銷售量就陡然升至上千杯。此后,王成有不斷對包裝設計進行升級創新,特別是上寬下窄的長方體樣式出現后,讓消費者更方便握住產品,再加上可二次利用的瓶蓋設計,冰楊梅的銷量也進一步攀升。

              當然,按照正常的操作來說,已經形成一定規模的成有王記冰楊梅要想更進一步,的確可以通過打廣告、請明星代言來擴大品牌影響力。而王成有卻將品牌營銷的目光聚焦到了古鎮上眾多的商戶身上。因為隨著旅游業的興起,青巖古鎮的游客量與日俱增,進而帶動了當地各種消費業態的發展。王成有關注的營銷平臺,正是當地商戶店中最常見的冰柜。眾所周知,他的冰楊梅產品本身就需要冷凍儲存來保持長期的色澤和口感。在此基礎上,他和哈根達斯、八喜的冰柜供應商專門訂購了一批定制款王記冰楊梅專屬冰柜。簡單來說,印著成有王記Log的冰柜,就好比放大版的包裝盒和定點宣傳廣告。在完成這一系列操作后,王成有開始游說鎮上每一個商家,通過“冰柜跨界合作”建立起了營銷推廣“朋友圈”。因為是互利共贏的好事,包括餐飲店、工藝品店、特產零售店等當地的商家都成為了王成有的渠道商與廣告平臺。為了鞏固來之不易的合作平臺,王成有承諾免費送貨上門,將冰楊梅的供貨范圍延伸到了貴陽市周邊。

              在初步建立起渠道和營銷網絡體系之后,王成有更是看中了旅游市場這塊金字招牌。因為貴州一直是旅游大省,境內旅游景點眾多。與此同時,各個景區除了擁有可觀的客流量之外,客單價高的特點也為冰楊梅進入中高端市場提供了最大的便利。此后,延續著青巖古鎮成熟化、標準化的“冰柜跨界合作”模式,包括遵義會址、黃果樹瀑布、西江千戶苗寨等眾多景區商戶紛紛加入成有王記冰楊梅的“朋友圈”,甚至很多游客在接觸和了解后,也紛紛成為經銷合作伙伴。2017年,在沒有招募一個市場業務員的前提下,貴州成有王記善沅食品有限公司就正式成立,并且迅速擁有了覆蓋全國范圍的市場體系。

              經過這一系列轉變,成有王記冰楊梅徹底走上了品牌發展快車道。2011年,品牌受邀亮相浙江衛視“爽食贏天下”欄目,進一步擴大影響力;2016年,“成有王記”商標入選“貴陽市知名品牌”榜單;去年9月,品牌受邀參加2019秋季中國糖果零食展暨全球高端食品展和中國冰淇淋冷食展,在具有全球影響力的展會上進一步大放異彩,并且贏得了眾多海外訂單與合作伙伴。值得一提的是,在展會期間還舉辦了主題為“消費升級時代中高端冰品的新機遇”的圓桌論壇,代表成有王記冰楊梅出席論壇的營銷總監阮蕓與食品行業眾多巨頭企業負責人展開互動對話,也進一步奠定了成有王記覆蓋大眾與高端市場的品牌地位。

              目前,除了成為青巖古鎮乃至貴州省的地標性品牌之外,成有王記冰楊梅的市場營銷網絡已經覆蓋全國各大中城市和眾多旅游景區。2017年12月,成有王記公司投資6000萬元在惠水縣高鎮及崗度鎮擴大生產規模,新建了年產8000噸的楊梅種植基地,以及年產11000噸的楊梅汁加工項目。在此基礎上,公司的品牌化戰略也描繪了更為長遠的發展藍圖。未來,成有王記將進一步引領生態農業綜合開發,以農業生產合作的模式,力爭成為果蔬飲品行業的領軍者和健康生態飲品領域的先鋒品牌。

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