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              嬰童輔零食寶寶饞了:整合營銷邏輯 賦能品牌定位全新升級

              來源:首席品牌官   添加時間:2022-06-18 22:47:58

              寶寶饞了:整合營銷邏輯 賦能品牌定位全新升級

              近期,據行業觀察發現,在天貓嬰幼兒零輔食熱銷排行榜上,一款“寶寶饞了堅果酥”尤為矚目。

              不僅穩穩高居輔零食熱銷榜前幾名,且4月份天貓搜索環比增漲了143%。與此同時,在多個社媒平臺搜索“寶寶饞了堅果酥”時,可以看到該產品在小紅書產出多篇萬贊爆文。不僅如此,“寶寶饞了”整個品牌定位也做了全新升級,從嬰童輔零食品牌里脫穎而出。

              我們不妨順著線索探一探其爆品戰役背后的整合營銷邏輯,以及“寶寶饞了”團隊究竟如何賦能品牌定位全新升級。

              戰略重塑:

              升級品牌定位,持續打造競爭優勢

              近年來,國內嬰童輔零食行業發展進入快車道,國際品牌紛紛進入,國內品牌不斷涌現,同時市場競爭呈現同質化狀態。往往一款產品出圈,各類跟風的模仿產品就一擁而上。行業內,一款爆品的出現,往往只需在某個關鍵環節上比競爭者稍強一點就可能實現。

              但是要持續推出爆品,打造真正有競爭力的品牌,是所有新銳品牌的核心命題。

              如何在內卷的環境中保持持續的競爭優勢?邁克爾·波特在《競爭戰略》中提到過,好戰略的第一步是要有正確的目標,而戰略要建立整體的價值鏈優勢,使得競爭者不能只僅僅模仿單個優勢,而是需要模仿綜合的整體價值鏈,從而令模仿變得非常困難。

              “寶寶饞了”從成立起,就恰好處在這樣一個行業的“戰略轉型”中,即把目光重新聚焦到用戶價值本身。

              2016年,“寶寶饞了”創始人郭保平在讀農業研究生期間,為了替姐姐的雙胞胎寶寶尋找淡干蝦皮,開始了“寶寶饞了”的創業之路。正是由于作為“產品經理”這一角色進入行業,使得“寶寶饞了”對于用戶的真實需求和反饋都尤為看重。

              所以“寶寶饞了”團隊在產業鏈上不斷鉆研創新,從最開始包攬舟山國際水產城里最好蝦皮的“蝦皮大王”,到對合作工廠設立專門的駐廠管理和巡回監督機制,及出廠前對產品做SGS、華測等權威檢測機構多重檢測。

              不僅如此,“寶寶饞了”還自建了專門的研發實驗室,與浙江農科院保持長期合作,與擁有食品學科國際先進水平的江南大學成立聯合實驗室,與50家優質食品工廠形成戰略綁定等一系列業內的“首創”之舉,都是對于聚焦整體價值戰略的不斷延續。

              在這次品牌全面升級之前,“寶寶饞了”團隊迎合市場格局的不斷變化,針對新一代90-95后寶媽群體做了深入調研,深度洞察嬰童零輔食品類的主力消費人群。

              新一代寶媽已全面升級為25-35歲的年輕一代,她們具有開放的思想,前瞻的視野,在育兒問題上更有主見并且相信專業,也更愿意為能節省時間的解決方案買單。

              作為新一代“家庭CEO”,她們對自己和寶寶的成長都有著高要求,一切都非常講究。寶寶的喂養作為寶媽們的頭等大事,一日三餐三點,要健康,要美味,要營養,要多樣,還要兼顧寶寶的個性化需求。

              在輔零食品牌的選擇上,新一代寶媽作為用戶是更聰明的關鍵決策者。她們更為理性,既不迷信國際大牌,也不輕信網紅品牌,而是要求更加科學、專業的品牌,根據寶寶不同階段的成長需求,提供針對性的飲食方案,協助她們更輕松地解決好寶寶成長中的營養搭配,幫助她們從事無巨細親力親為中釋放出來,這才符合她們想要的科學喂養方式。

              敏銳捕捉到核心消費者的需求變化,“寶寶饞了”將品牌定位從“零添加”全面升級為“寶寶的專屬營養師”。在1200位90-95后寶媽人群的定量測試結果顯示,“寶寶的專屬營養師”這個全新的品牌定位概念,喜愛度是原有概念的2倍,第一購買意愿是2.3倍。

              從“零添加”全面升級為“寶寶的專屬營養師”,從產品的單個優勢,升級為整體用戶價值鏈的綜合優勢。“寶寶饞了”匯集100余位食品工程師、品控專家、專業營養師和育兒師組成的專業團隊,悉心研究各年齡段寶寶飲食需求,研發專業的營養體系和喂養方案,滿足寶寶營養的多樣需求,致力于讓科學喂養更輕松。

              寶寶饞了:整合營銷邏輯 賦能品牌定位全新升級

              戰術落地:

              爆品先行,以品立牌,多維滲透用戶心智

              好的戰略需要更好的戰術來落地執行。

              首先就是全線產品包裝的同步升級,原有舊包裝沒有統一化的視覺記憶點,沒有形成品牌的視覺體系。

              經過升級,“寶寶饞了”通過新鮮食材的營養搭配,與品牌專屬的統一標識——寶寶頭像之間的巧妙組合,更為直觀的展現產品的優勢食材,并且視覺聚焦在每一款產品的營養搭配,帶給寶寶的個性化營養美味感受。

              “寶寶饞了”產品全線的新包裝設計,在消費者購物測試中,新包裝的喜愛度對比舊包裝上升了3.6倍,購買意愿上升了3.8倍。

              值得一提的是,在今年上半年,“寶寶頭”新包裝更同時斬獲了2022美國繆斯設計獎,金銀兩項大獎。(繆斯設計獎MUSE Design Awards創建于2015年,由美國博物館聯盟AAM與美國國際獎項協會IAA主辦,是全球創意領域最具影響力的國際獎項之一)

              除了包裝全線升級,“寶寶饞了”及時跟進了“堅果酥爆品營銷戰役”,通過爆品作為切入點,以品立牌,向消費者溝通品牌定位的全新升級。

              從產品端來說,“寶寶饞了堅果酥”抓住了寶媽們的一大痛點:堅果營養價值很高,是不飽和脂肪酸的優質來源,能促進寶寶大腦發育,但咀嚼整顆堅果對于寶寶們未發育好的吞咽功能來說,存在一定的卡喉風險。

              “寶寶饞了”首創寶寶定制堅果酥,精心挑選核桃仁、南瓜子、巴旦木、開心果仁、南瓜籽和白芝麻6種堅果籽仁,將堅果顆粒打磨到安全適口的毫米級大小后揉進面里,不僅保留了堅果籽仁的高營養價值,更徹底解決了寶寶吃堅果容易卡喉嚨的風險,不含添加劑,可以讓媽媽安心給寶寶吃堅果,口感也很受寶寶歡迎。

              為寶寶專屬定制的堅果酥,有五大定制標準

              ①專業萌趣廣告片詮釋品牌形象全面升級

              同期配套宣傳的廣告片中,通過“饞寶營養研究所”這一創意表達,凸顯“寶寶饞了”全新品牌定位“寶寶的專屬營養師”,更首次提出“堅果5大定制”的產品新概念,從營養定制、篩磨定制、0添加定制、抓握定制和口味定制等方面,以“寶寶饞了堅果酥”為標桿,為寶寶的專屬堅果重新劃定了五大專業標準,從產品角度回應了新的品牌定位。

              品牌上線的兩支產品廣告片,分別為寶寶篇和媽媽篇:“專業”以理服人,讓媽媽產生信賴;“萌趣”以情動人,讓媽媽愛上“寶寶饞了”。在對外溝通的各項傳播物料中,“寶寶饞了”基于90-95后的寶媽,視覺溝通形象均做了相應升級,著力實現從產品到品牌的心智轉化。

              ②萬贊爆文深度測評,圍繞平臺生態打造專業口碑

              碎片化時代的爆品精準營銷,傳播策略決定傳播效果,考驗的是對品類、競品、觸媒平臺和用戶行為的綜合考量和判斷。

              由于消費者的觸點多元化,需要在各個觸點上落地執行的時候充分變通,圍繞同一個核心,根據不同媒體平臺的不同觸點,對內容做變形,去適配不同媒體觸點的“語言”,做深度的“分平臺精細化運營”,更要同步借助平臺和第三方martech工具,提升對人群、媒介和內容的精細化運營。

              搜索小紅書、抖音等平臺,可以看到“寶寶饞了堅果酥”圍繞平臺生態打造專業口碑,產出數十篇深度測評和萬贊爆文。

              背后“全民質檢”的種草邏輯也很清晰:博主均圍繞“堅果5大定制”的新概念,結合各自的創作風格,通過看、嘗、捏、拿、聞等五個方向進行產品實測,進一步加深了用戶對“寶寶饞了堅果酥”5大定制的記憶度,夯實了品牌的專業形象。并通過開屏打爆聲量,以優質統一的KOL內容做社交的深度種草,然后將引流推到同平臺的電商做直播或者信息流轉化,并通過平臺的數據工具,做目標人群圈包的精細化運營和重復觸達。

              經小紅書數據統計,“寶寶饞了堅果酥”4月份在小紅書的數據表現非常亮眼,爆文率高達34%,(母嬰大盤的爆文率均值為15-20%)。并產出多篇萬贊爆文,CPE(單個互動成本)僅為母嬰大盤的30-40%。同時小紅書的品牌詞搜索量環比上漲了84%,產品詞搜索量環比上漲了359%。

              而小紅書筆記投放的背后,是清晰的KOL達人選擇策略,以萌娃帶動流量,再以高質量的好物分享/測評筆記提升產品的種草心智。

              在抖音的數據表現中,“寶寶饞了堅果酥”此次投放的定向人群中,核心精準人群滲透率從5%提升至26%,為品牌人群中最高;同步5大人群滲透率增長了5-10倍不等;抖音主動A3人群增長了13倍,A3人群的單個獲取成本僅為同期競品的1/3。

              結合優異的數據表現,足以證明“寶寶饞了”團隊在KOL的把控上做足了精細圈選,以及內容產出上做了高質量的把關,為品牌沉淀了口碑資產。從短期的銷量結果上看,4月份對比3月份,堅果酥全渠道銷量環比增加40%。

              ③深度私域互動,活躍用戶流量池

              在私域經營方面,“寶寶饞了”通過深度私域互動,活躍用戶流量池。

              依托極其活躍的百萬私域,“寶寶饞了”在整合營銷戰役期間每日與寶媽互動堅果酥的趣味知識,通過私域官方的直播引流促成銷量轉化,并在私域粉絲的體驗鏈路中,配合配套廣告片,進一步強化“饞寶營養研究所”的創意落地表達,貫穿傳遞了品牌新定位“寶寶的專屬營養師”。

              在“寶寶饞了”精心打造的集堅果互動裂變游戲中,寶媽們可以通過小游戲中的收集堅果籽仁,避開香精、人工色素等添加劑,得到積分獎勵贏取福利,并自帶朋友圈裂變屬性的PK機制,在進一步加深堅果酥賣點的同時,也為“寶寶饞了”吸引了大量的私域新粉。

              ④新消費品牌的升維進階之路

              戰略高于執行,又服務于執行。一切從消費者出發,又回歸消費者。

              優質的產品與供應鏈,精準的品牌定位,是共同打造品牌長遠生命力的基石,其中考驗的是對產品的不懈鉆研與投入,對目標人群的深度洞察,對當下市場的即時響應,更是對營銷環境的深刻理解。品牌整合營銷成為落地與消費者溝通的最后關鍵一步,更是一個優秀團隊凝聚力與執行力的最高體現。此次“寶寶饞了堅果酥”的爆品營銷戰役,充分展示了“寶寶饞了”市場團隊對戰略執行的精準與專業。

              在千帆競發的輔零食賽道中,“寶寶饞了”不僅在產研能力與創新能力一直表現出明顯優勢,這一次,“寶寶饞了”更通過實際的戰略落地布局,打出一套從產品創新、品牌定位升級、產品包裝升級、到爆品營銷落地的組合拳,體現“寶寶饞了”致力于持續打造整體價值鏈優勢的品牌戰略。

              “處于消費升級、多孩政策持續刺激市場增長的大環境中,高附加值、高品質的專業輔零食產品始終有著龐大的受眾群體,輔零食市場存在巨大的潛力。”業內人士指出,從“千帆競發”到“逐鹿中原”,未來國內輔零食市場集中度將日益提升,國內優秀龍頭品牌有望進一步整合市場,取得更大的發展空間。而“寶寶饞了”憑借更優的品質與創新實力、更清晰的品牌戰略和更為顯著的執行力,無疑已經先人一步。

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