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              小仙燉通過三個階段加深種草密度 占領用戶心智

              來源:新消費品牌研究社 后山客居   添加時間:2022-06-23 23:16:00

              小仙燉通過三個階段加深種草密度 占領用戶心智

              以往,傳統品牌是通過CCTV+明星,種草;

              如今,新消費品牌是通過圖文/短視頻+KOL,種草。

              一個生意的基本邏輯:曝光X點擊X購買X客單價x復購,種草種的越多、種的越集中,曝光的基數就越大,在其他條件不變的情況下,給生意帶來增長的可能。對應關系:

              曝光人群—O/A1

              點擊人群—A2/A3

              購買人群—A4/A5

              品牌的不同階段種草的重點不同,從品牌原點人群到競品、從品類到跨品類、再到場景。通過不同階段的種草,一方面提升種草面積,提高曝光人群基數;一方面加深種草密度,能夠占領用戶心智。

              種草2種形式:面積、密度

              從數量到質量的跨越,在于種草面積與密度的發酵

              面積:大面積、提高曝光基數

              密度:加深認知,占領心智

              從0到1千萬:

              產品種草,功能賣點要突出

              這個階段你可以理解為產品要放在品牌之前。當品牌不知名時,消費者以產品評價品牌、當品牌有知名度時,消費者以品牌評價產品,因為,產品的功能、體驗帶來的具體感受是口碑的基礎。

              尤其是對于新消費品牌而言,打開消費者認知的大門首先是要靠產品力這把金鑰匙;即使是老品牌推出新產品,也要以產品為主。

              Swisse推出血橙精華液,在小紅書第一階段,重點放在血橙能夠帶來的功效和為什么血橙能補充膠原蛋白的宣傳上,幫助消費者理解血橙的功效,甚至將產品名直接以功能命名為:血橙膠原蛋白液(而非:血橙精華液)

              產品昵稱“膠原蛋白液”,降低消費者認知門檻,所見即所得;通過宣傳功效和原理的方式,幫助消費者理解血橙的功效。

              同樣的小仙燉從0到1時,專注于打磨產品,突出即食鮮燕窩帶來的功能。內容投放之初的18年,主要集中在減肥、護膚、強調產品功能其中重點在減肥和護膚分別占比28%和37%。

              在這個階段中,消費者是通過產品認知品牌的,通過對產品功能、服務、及使用體驗進而完成對于品牌的初認知。

              為此,在此階段中(新消費品牌0到1),種草要圍繞產品的功能、使用、體驗為主。讓消費者清晰,你的產品是什么、為何選擇你、為何信任你;既說清品類、明確差異化、建立可信。

              KOL的選擇:一方面起到了建立信任、使之可信、一方面觸達潛在消費者。選擇KOL的邏輯是品牌向潛在消費者發信號的邏輯,信號源要強、信號覆蓋要大、信號不能斷

              信號源要強:KOL本身的影響力要強,一個100萬粉絲的與一個10萬粉絲的不同;一個垂直類的KOL與一個非垂直類的KOL不同。選擇時要先垂直后泛垂直,越垂直信息源就越強。

              比如:選擇,張雨綺、章子怡、景甜等自帶“貴婦”與“精致”標簽的明星種草小仙燉,在為品牌帶來高曝光的同時,也為小仙燉在潛移默化中建立了潛在消費者的可信度。

              信號覆蓋要大:覆蓋是量級度,覆蓋要大就是盡量要提高量級。這個量級最好是階段性的在同一關鍵詞下的量級。

              信號不能斷:長期主義的本質不是跨越大周期,而是不斷的穿透小周期;是一種能穿越小周期,看透大周期的能力、行動。一個個的小“山峰”代表著新消費品牌通過不斷的向消費者傳遞信號,穿越從產品、品牌、競品、品類、跨品類、場景,最終建立品牌的獨有心智。

              比如:成熟品牌飛鶴奶粉,長期以來都在傳遞一個核心概念,更適合中國寶寶體質。當然,這話其實經不起思考,難道國外的奶粉就不適合中國寶寶體質了,顯然事實不是這樣的。但是認知大于事實,信號不能斷,重復是可以建立認知進而影響認知的。

              從1千萬到1個億:

              放大關鍵詞,場景滲透

              在完成從0到1的產品功能為主的種草后,如何實現從1到10的放大。核心在于通過第一階段的數據人群,完成人群畫像。通過人群畫像,圈定關鍵詞,圍繞關鍵詞做人群的破圈種草。

              既以A4-A5人群為基礎數據,通過人群畫像拓展A2-A3人群,方式是核心關鍵詞重置。

              繼續以小仙燉為例,18年,主要集中在減肥、護膚;19年增強了孕期保養、凍齡概念的延伸,同時提升了護膚的種草比例從28%到45%。這意味著,護膚與功能的結合是有效的。

              圍繞A2-A3人群,完成用戶人群畫像,以A2-A3用戶人群畫像為基礎,迭代關鍵詞,滲透人群。

              比如:19年4月之后,小仙燉投放的場景開始轉變,「減肥」類場景占比減少到11%,「護膚」類場景比例最高,占總比值的45%以上,「孕期保養」和「凍齡」的場景增幅明顯,「養生」場景占比依然墊底。

              以超頭KOL投放,提升認知,以「減肥」、「護膚」、「凍齡」、「養生」、「孕期保養」為關鍵詞做滲透,逐步跑出了核心關鍵詞:以護膚為主,養生墊底、孕期保養、凍齡做人群滲透的種草打法。

              圍繞這產品功能這個點,18年以減肥、護膚為核心、19年滲透關鍵詞到孕期保養、凍齡、從18年至今,小仙燉一共在小紅書上投放422篇報備筆記。而僅近一年內,千瓜數據搜索出小仙燉的筆記篇數就高達2,202篇,其中商業筆記231篇。

              頭部KOL(粉絲量100w+)的筆記2篇

              腰部KOL(粉絲量20-100w)的筆記31篇

              中腰部KOL(粉絲量1-20w)的筆記375篇

              素人(粉絲量1k-1w)的筆記13篇

              從1個億到10個億:

              跨界組合,量級圍剿

              1千萬到1個億是10倍,1個億到10億也是十倍。同樣的10倍,品牌的動作在量級上是不同的。如果在這個階段還是停留在上個階段的種草方式,即使種再多的草你也無法長成一顆大樹。

              面對量級的提升,這時候要確立打大仗的決心。在企業發展過程中,總有會面對一次艱難的決定,這個決定一旦做出之后,企業將從此告別平庸。大部分的企業不是沒有這個機會,而是沒有這個勇氣,以至于錯失了消費者心智的關鍵空窗期,機不可失。當這個空窗期錯過之后,你再想用十倍、百倍的兵力去攻占時,也無濟于事。

              ……此時,錦州依舊不是作戰的主要方向,林彪還沒有下定關閉東北大門的決心。9月5日,毛澤東再次致電林彪,這是解放戰爭史上具有重大意義的電報,他要求林彪“重新考慮作戰計劃”,“確立攻占錦州、山海關、唐山一線的決心”,“確立打你們前所未有的大殲滅戰的決心”,爭取將衛立煌全軍就地殲滅,遼沈戰役總體作戰原則由此確定。

              這個階段再講方法,等于是不懂生意。在這個階段核心的不是技法、而是心法、是心力。很多企業前兩個階段過了,就是死在了這個階段,從此成為了平庸的企業和平庸的品牌。

              當然還是要講,從用戶池的角度看從1到10個億核心是通過品牌拉力把用戶人群從A2-3人群,拉升到O-A1人群,做大品牌基礎流量。從品牌人群,到競品人群、到品類人群,在到垮品類人群,場景人群。

              這個階段,品牌的核心邏輯在于市場的邏輯,品牌是企業的工具,是占據消費者心智的方法。做品牌的核心是讓品牌=品類、讓品牌代表特性。

              種草的形式,要符合品牌的目的。我們種的是草,但他要長成大樹。只有在消費者心智里留下印記的品牌才能超越流量的反噬。否則,就會不斷的被流量卡死,媒介的投放成本逐年推高、KOL的要價也自然水漲船高。

              從產品賣點到關鍵詞

              從關鍵詞到人群畫像

              從人群畫像到標簽

              從標簽到滲透

              從滲透到占領心智,只有走過這驚險的一躍才能夠完成品牌的自我成長之路。

              方式:分眾飽和攻擊。無論是線上、還是線下最終的競爭在消費者心智上的占領。做到一詞占領,讓品牌代替品類,成為新品類的代名詞。這時候,進入到全媒介、全渠道的協同作戰。線上出爆款、線下做收割、網紅帶貨、KOL跟進、分眾區域引爆。

              當消費者在分銷、滲透中被「種草內容、直播帶貨、分眾廣告、KOL短視頻」反復觸達,認同品牌所傳達出來的「溫度」時,品牌將在消費者心智中立于一席之地,達到一詞占領、最終成為新品類/新賽道的代名詞。

              通過,跨界營銷、品牌聯名、抓階段流量新紅利、造勢、公關、廣告的方式來做。多維度、多場景,實現對人群、泛人群的多觸達。

              跨界營銷(與滴滴打車合作抗霧霾送燕窩);

              推出聯名款(鐘薛糕合作燕窩雪糕);

              國潮文化IP跨界款(《紅樓夢》定制版);

              國際大獎/各類第一(登陸納斯達克大屏幕、成為中國新匠人100);

              3.8女王節海投分眾廣告;

              公益營銷(空瓶回收)

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