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              低卡博士徐思源:從IP到品牌的轉型 想做健康食品界的小米

              來源:BotF未來品牌   添加時間:2022-07-01 19:36:21

              低卡博士徐思源:從網紅IP轉型賣產品的健康食品

              大家好,我是低卡博士的聯合創始人徐思源。

              低卡博士是一家從網紅IP轉型賣產品的健康食品品牌。我們最開始在抖音做食品熱量測評的博主,后來應粉絲要求做自有品牌,未來想成為健康食品的一站式超市。

              我們目前擁有百萬粉絲,并且一直圍繞抖音的“新奇特”內容屬性開發產品,產品一上線就賣爆,目前月銷4500萬,復購率超過30%,還有眾多達人主動生產PGC內容和純傭帶貨。

              在今年3月和4月,我們榮登抖音電商米面糧油、調味品行業銷量排行榜TOP1,我們的鮮椒牛肉醬在輕食爆款榜中名列第一、蕎麥面名列第二,剛剛更是榮獲了抖音電商頒發的2021年度十大抖品牌獎項。

              由于我們的產品開發思路很特別,不僅高度適配抖音生態,而且款款都是爆品,BotF未來品牌主編靜儀特意找到我,希望我能講一講,我們是如何在好吃的基礎上把健康食品賣爆,并且不靠融資只憑借真實復購就做到年銷過億。

              作為負責營銷投放的聯創,我積累了一些爆品研發思路和達人投放經驗,希望能給那些苦于產品不出圈的品牌們帶來一些思考和啟發。

              起:從IP到品牌的轉型,想做健康食品界的小米

              網紅IP轉型做品牌,在許多人眼中都是割韭菜的投機行為,但我們做品牌卻是被粉絲推著走的順勢而為。

              我們的創始人是食品安全工程專業出身,對于食品健康有著敏銳的嗅覺,因此便成立了低卡博士IP,在抖音做食品熱量測評,成為了最早的一批“成分黨”。

              那時我們對于做品牌還沒有明確的規劃,只希望將諸如奶茶、甜點這些網紅食品的真實熱量展現給大家。然而在測評過程中,我們發現許多噱頭十足的產品其實并不健康,而且大多數粉絲對于食品配料表缺乏最基本的認知。

              隨著社會整體的健康意識提升,粉絲開始頻繁追問我們什么時候自己做品牌,什么時候才能吃到真正健康的食品。

              然而做品牌是一件需要天時地利人和的事,網紅IP轉型做品牌更是如此。

              網紅做自有品牌的優勢在于,前期已經積累了一批高粘度的原始粉絲,在轉型做品牌時更容易被接受,而且由于自帶流量,早期的品牌轉化率也較高。另外,當網紅流量見頂時,做品牌還能延長壽命,用品牌力為網紅源源不斷造血。

              然而劣勢也顯而易見。大多數博主都不夠專業和垂直,如果不懂供應鏈和產品研發,雖然有強大的粉絲依托,復購率卻很難保證,容易在中后期砸自己的招牌。同時,網紅轉型做品牌會遇到流量邊際效益遞減,在銷量達到一定瓶頸后,很難在后續不斷破圈。

              我們因為在食品領域足夠專業足夠垂,積累了大量供應鏈資源,而且在做IP時就吸引了一批“發燒友”粉絲,我們稱之為“鋼板俠”,可以說是集合了天時、地利與人和。剛好這些“鋼板俠”愿意推著我們更進一步,我們就順水推舟進行品牌化轉型。

              承:圍繞抖音電商的新奇特內容屬性研發產品

              健康食品不好做,這是業內不爭的事實。

              很簡單的道理,好吃的通常不健康,健康的基本不好吃,不好吃就沒有復購。正如人們很難抗拒肥宅快樂水的誘惑,也很難堅持吃一周的減脂餐。

              因此,健康食品在研發時的最大難點,就是如何平衡好吃與健康。這也是我們決心做品牌后,第一個要攻克的難題。

              想要做到好吃且健康,要從兩個方面入手:一是成分含量,二是品類選擇。

              成分含量很好理解,就是在保證配料表健康的基礎上,不惜成本增加原料。比如,不額外添加鹽、油、糖,但提高原料占比,用食品本身的味道增加口感。

              其次就是品類選擇。我們從主食品類切入,再用零食做破圈延展。主食的好處在于,消費者對于主食的挑剔和期待程度比零食更低,而且是餐飲必備品,復購率也相對較高。我們在2020年5月上線的第一款產品,就是全麥面包。

              在用主食穩定銷量、支撐起至少30%的復購后,我們這時再進軍零食品類就會更有底氣。中國的零食市場很大競爭很激烈,想要打造出一款能出圈的產品,就需要產品本身極具差異化,無論是形態還是口感創新。

              我們用三個方法來提升零食產品的差異化競爭能力:圍繞新奇特,創新產品形態;創造新品類,打開增量市場;創新關鍵詞,規避正面競爭。

              首先,以抖音電商的“新奇特”內容屬性為核心,創新產品形態。作為抖品牌,我們最主要的銷售渠道就是抖音電商,而抖音電商是一個能夠精準鎖定目標人群的電商平臺,其在聚焦人群并促進轉化的通路上十分高效,是最好的新品展出和推廣場域。

              因此,我們圍繞“新奇特”思路提煉產品賣點,不僅在形態上進行創新,讓產品的“色、香、聲”更適合在短視頻中展現,還賦予產品自帶流量的動感名字,方便消費者記憶,促進全網傳播。

              舉個例子,我們在2020年底上新了一款長條形的全麥餅干,我們叫它“小鋼筋”。這個名字不僅自帶流量和差異化賣點,還能賦予達人更多的內容發揮空間,方便他們延展想象力進行創作。

              比如用“小鋼筋”去敲盆碗,其產生的聲音節律既適配短視頻的傳播特征,又能最大程度展現出餅干“脆”的特點,很容易就造出爆款內容。目前抖音搜索#小鋼筋 的話題播放量已經超過9003萬次,至今仍有商家在不斷模仿我們。

              其次,我們會在品類上進行創新,用新品類來開辟增量市場。比如,雞胸肉干這一品類就是我們最先在抖音電商推廣的。當雞胸肉成為健康食品商家的必爭之地,我們就將雞胸肉以4:1的產出率制成貨真價實的雞胸肉干,在創新品類的同時,最大程度保證產品的香脆口感,實現差異化競爭。

              此外,競爭激烈的品類,比如面條、面包等主食賽道,我們還會用創新關鍵詞的方式來制造差異化賣點。像“慢碳水”這一概念就是我們率先提出的,它不僅適配多個品類,還開創了一套全新的食品健康參數體系,這樣既展現了我們在食品健康領域的專業性,還能避免抄襲。

              當然,任何形式的創新與宣傳,都離不開強大的產品力支撐。抖音電商的用戶口碑傳播通路極快,效率極高,品牌必須要以優質產品承接,才能實現后續復購。因此我們十分重視生產過程中的安全與真材實料,只有產品力達標,才能形成圈層勢能,在消費者中不斷高效滲透。

              低卡博士徐思源:從網紅IP轉型賣產品的健康食品

              轉:用達人矩陣獲客,把自播當私域做留存

              如果說差異化的產品是1,營銷策略就是后面可以幫助品牌實現指數增長的0。

              而能有多少0,關鍵就在于品牌的營銷模型是否健康,品牌力是否能高效輻射。我們目前的投放模型主要依靠達播和達人短視頻引流拉新,在矩陣號的自有陣地做粉絲留存和塑造品牌形象。

              先說拉新。達人在拉新上具有天然優勢,我們經過兩年多的積累,已經搭建出了一個由上萬位中腰部達人組成的種草矩陣,幫我們實現7成以上的獲客引流。

              在達人篩選上,我們會優先選擇有一定粉絲基礎的純傭達人,并逐漸擴大達人類型,從健身、美食,延展到母嬰、時尚等,慢慢實現覆蓋人群類別的拓展與出圈。

              在投放上,我們堅信“大力出奇跡”。營銷是放大內容的杠桿,我們會讓達人用抖音的隨心推功能獲取更高的播放量。好內容再加上高播放,就意味著轉化率也高,就會相應獲得更多的自然流量,形成正向循環。

              好內容與好達人,能最大程度解決品牌在流量成本巨高時的拉新獲客難題。然而在成功拉新后,還需要重視用戶的后續留存與經營。

              我們的自有陣地主要用來做留存而非拉新,這也是我們區別于其他品牌的最大特點。低卡博士目前有五個矩陣號,每個賬號都會采取不同的內容策略,以吸引不同類型的粉絲群體。

              自播對于我們而言,更像私域池,是一個可以與用戶直接溝通的DTC空間。相比于銷售轉化,我們更看重自播的品牌塑造能力。

              我們對于自播承接效率的衡量標準,最主要就是看客戶滿意度,會在自播時與用戶直接交流產品和物流情況,并做相應的消費者調研,根據用戶需求來迭代產品。

              因此,自播漸漸成為我們與老粉溝通交流的場域。目前我們直播間的轉化率在30%以上,其中大部分都是老粉在搜索櫥窗直接下單。

              合:用信任構筑核心壁壘,線下是最大的挑戰

              食品品牌競爭的盡頭是供應鏈。

              當后端營銷方法大同小異,卷來卷去,品牌們最終比拼的都是前端的產品研發創新能力、供應鏈管控能力和產品與市場需求匹配的能力。

              在決心做品牌的第一天,我們就在不斷夯實供應鏈能力,比如搭建十萬級凈化車間等等,這也是食品品牌應有的最基礎門檻。

              至于核心壁壘,我們認為只有用戶對我們足夠信任,才能支撐我們走向未來。這種信任不僅源于我們在網紅IP時期積累的粉絲粘性,源自我們每一次的產品與服務交付,更來自我們牢靠的企業組織力。

              比如,在抖音電商平臺經常會遇到爆發流量,我們的產能是否能承載這些流量?再比如,我們是否及時迭代產品,讓產品匹配得上用戶預期?這些不僅決定了用戶對我們的品牌認知與他們的LTV高低,更決定了一個網紅IP能否真正突破自身的流量瓶頸,走向更遠的品牌之地。

              低卡博士從轉型做品牌的第一天起,就懷有讓更多人吃上健康食品的初心。我們希望它未來能夠成為健康食品的一站式超市,人們想吃健康食品時就能聯想到它,這也是終極品牌力的體現。

              我們目前最大的挑戰在于線下渠道。如何利用抖音電商的溢出效應走向線下,調整適合線下零售的包裝,盡快占領線下渠道,在線下場景認知中更有辨識度,是我們下半年亟待解決的問題。

              從網紅IP轉型為網紅品牌再到長紅品牌,讓除粉絲之外的更廣域人群認知我們,從抖品牌最終走向全域品牌,將是低卡博士肉眼可見的未來。

              最后,如果你也想要像低卡博士一樣,在抖音生態快速起盤,歡迎加入抖品牌的行列。讓我們一起在抖音電商的強大扶持政策下,快速成長,揚帆起航!

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