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              君樂寶優萃有機奶粉深度合作為歌而贊 開拓綜藝營銷新模式

              來源:數英DIGITALING Joy   添加時間:2022-07-10 23:23:15

              君樂寶優萃有機奶粉深度合作為歌而贊 開拓綜藝營銷新模式

              在生活節奏加快、壓力加劇的時代,趣味治愈的綜藝節目,已成為大眾放松身心的重要方式。龐大的觀眾基礎,娛樂化的溝通場景,也讓綜藝迸發出巨大的營銷勢能,成為品牌們青睞的傳播媒介。

              然而,不少品牌在贊助綜藝時,仍遵循“品牌曝光”至上的傳統營銷思維,關注植入形式多于溝通內容,難獲得真正的品牌效益。

              在近日收官的跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》中,連續兩季以總冠身份展開深度合作的高端奶粉品牌:君樂寶優萃有機奶粉,卻給出了一套值得學習的綜藝營銷新打法。通過挖掘品牌與節目價值理念的共通點,圍繞音綜內核定制品牌歌曲、音樂歌會,君樂寶優萃成功實現品牌與節目心智的強綁定,并向大眾傳遞出“呵護美好成長”的美好愿景,提升了自身的品牌力。

              傳播視角與內容思維雙重發力

              綜合考量節目熱度與價值觀契合度

              為品效合一奠定根基

              據藝恩發布的《2021中國綜藝年度洞察報告》數據顯示,2021年綜藝檔數超600+。想在海量綜藝中,選出最合適的年輕大眾化溝通陣地,首先要從節目的出圈潛力進行分析。

              從人群覆蓋廣度來看,《為歌而贊》作為由抖音出品,抖音和浙江衛視聯合播出的音樂綜藝,創新采用“大屏首唱,小屏二創”的放送模式,可依托抖音平臺的流量基礎和互動玩法,加碼節目播出熱度。而節目評審成員則聚集了抖音平臺的人氣KOL,達人的粉絲基數也使節目自帶高流量。同時,根據《為歌而贊》的百度搜索指數顯示,其興趣人群年齡段以20-29為主,且30+占比數超30%,與君樂寶的目標消費群高度重合,進一步保障了冠名品牌君樂寶優萃觸達受眾的精度。

              除了傳播視角的判斷之外,君樂寶優萃也意識到節目與品牌價值觀的契合,才有可能達成知名度與美譽度雙豐收的局面。在音綜趨于同質化的背景下,《為歌而贊》的出現突破了專業音樂人評審的單一評價體系,將話語權移交給了廣闊的市場人群。這種打破審美定式與信息繭房的模式,賦予不同類型的新生音樂以成長空間,市場的直觀反饋也能反向促進更多優質好歌產生。

              反觀君樂寶優萃,為向大眾提供健康、營養、安全的高品質奶粉,品牌首創“牧草種植-奶牛養殖-生產加工”的全產業鏈模式,從源頭確保優質的有機奶源,可做到無污染、無化學藥劑、無添加劑。有機之上,君樂寶優萃采用創新性技術,研發添加益生菌的有機奶粉,讓奶粉更加營養好吸收,且添加膽堿、硒、錳等多種營養元素,科學的配方、安全的生產能符合全球至嚴的新國標標準?!稙楦瓒潯吩谝魳飞纤尸F的思考探索態度、認真專業精神,與君樂寶在奶粉乳業領域的精益求精,不謀而合;這使得雙方的合作,能正向提升彼此的社會形象。

              不僅如此,節目釋放音樂生命力、展現音樂多元美好面貌的主旨,符合君樂寶優萃為大眾帶來美好感受的品牌追求。因此,君樂寶優萃選擇與《為歌而贊》合作,不只是盯準流量、曝光,更是期冀以音樂為載體,充分展示“呵護美好成長”的美好愿景,提升品牌的大眾好感度。

              全程圍繞節目定制內容

              有機融合節目與品牌心智

              建立大眾對品牌的正面認知

              節目與品牌之間無形的精神聯系,需要通過一個凝練的表達,被大眾所感知。為讓大眾體認雙方合作的內在聯系,釋放綜藝的深層次價值,君樂寶優萃深挖音樂與品牌的相似性,聲音中蘊藏著蓬勃、美好的生命力,品牌也在用高端的產品與科學的養育理念,為生命力的綻放保駕護航。

              基于二者的共通點,君樂寶優萃提煉出與“新生”諧音的“新聲”,作為優質音樂與品質奶粉的鏈接詞,用清晰簡潔的語言,為后續品牌與音樂的心智深度綁定,鋪墊內容基礎。圍繞“新聲”所打造的主題詞“高端優萃造就新聲”,也直接標注了品牌高端奶粉的定位,從而完成大眾心中的品牌形象建設。

              與此同時,君樂寶優萃在可實時討論、交互傳播的微博平臺,發起互動話題#高端優萃造就新聲#,搭建出品牌與節目觀眾溝通的長期渠道,并借力節目話題討論熱度,推動品牌實現大規模曝光,目前話題瀏覽量已超2.8億。

              值得一提的是,君樂寶優萃以《為歌而贊》的主視覺為靈感來源,打造了合作專屬的品牌視覺海報。海報整體的墨綠色調以及自然元素,可在無形中強化大眾對品牌產品天然有機特質的感知,同時代言人韓雪的出鏡,也充分發揮明星效應,增強海報吸引力與品牌可信度。

              在互動話題與主題海報外,君樂寶優萃也全程緊跟節目進程與熱點,瞄準與品牌理念、目標消費者興趣相符的節目內容,持續性推出新的溝通話題與傳播物料,通過與用戶近距離的雙向互動,深化品牌形象的塑造。

              如節目第二期歌曲《靠近》,在袁婭維充滿共情力的演唱出圈后,君樂寶優萃快速做出響應,發起話題#測一測寶寶靠近你的反應#,與用戶展開直接互動;第九期賀仙人精彩演繹歌曲《無法停止愛你》后,君樂寶優萃以充滿愛意的歌曲為媒介,打造話題#無法停止的愛給更好的你#,并邀請母嬰達人參與話題分享故事,親密對話并精準觸達母嬰群體。

              借助順勢而動的話題內容打造,君樂寶優萃不僅借勢提升品牌曝光量,也在互動中緊密構建品牌與用戶的關系,塑造母嬰友好的品牌角色,在高端奶粉品牌定位中注入更多溫度。

              君樂寶優萃有機奶粉深度合作為歌而贊 開拓綜藝營銷新模式

              多樣化內容持續輸出

              將“新聲”沉淀為品牌資產

              完成“認知”到“認同”的品牌形象升維

              1.以音樂為載體觸達大眾,用情緒共鳴引發情感認同

              作為全世界通用的語言,音樂可打破人與人的距離,是品牌與大眾產生情感共鳴的極佳介質。為充分發揮音樂的感染力,君樂寶優萃不僅利用節目熱度為品牌造勢,也攜手節目音樂團隊以及短期代言人郁可唯,共同打造品牌歌曲《一起出發》。

              憑借積極向上的歌詞,美好溫情的MV畫面,以及郁可唯清澈透亮、極具穿透力且富有情感的嗓音,君樂寶優萃成功用音樂直抵人心,與大眾實現情感共振,并展現出品牌追尋美好、成就美好的力量。伴隨整支MV的高品質呈現,品牌質感也得以提升,深塑了品牌高端定位。

              值得關注的是,其中原生態的自然場景,以及親子互動的動人畫面,也悄然透傳了品牌用有機奶粉助力寶寶健康成長的美好愿景。

              從傳播層去考量,符合大眾音樂審美、具有傳唱度的歌曲,可在內容自傳播中觸達更廣闊的人群?!兑黄鸪霭l》用歌詞、畫面將品牌信息內容化,也使君樂寶優萃的產品利益點與正向的品牌價值聯想,隨著音樂一同源源不斷地淌入人心。

              品牌新歌設定為節目收官之日發布,不僅能借助收官日爆發的巨大聲量,帶動可觀關注度,而且能將大眾對音樂的熱情嫁接到新歌之上,推動公域流量向私域流量的轉化。同時,君樂寶優萃也邀請品牌的垂直類母嬰達人,以及音樂、綜藝等相關圈層達人根據自己的風格二次演繹歌曲,為新歌發布造勢,助推新歌熱度攀升。

              此外,君樂寶優萃還邀請“天使童聲合唱團”,用阿卡貝拉的形式對品牌歌曲進行演繹,并以君樂寶優致牧場為拍攝主場地,同步制作MV。純凈的童聲合唱,進一步增強“新聲”與“新生”的生命力,品牌牧場的自然露出,也盡顯品牌自然有機的產品生產鏈路,以及強大的研發力量。

              從推出高品質品牌歌曲,到聚合流量宣傳造勢,再到童聲演唱增添歌曲生命力,君樂寶優萃用一首品牌歌曲在節目收官節點承接流量、鞏固心智,而且放大了音樂綜藝營銷的價值,也形成可超越時間的長期性品宣內容,讓品牌效益不止于單次營銷。而憑借在音樂領域的系列內容動作,君樂寶優萃也成功在品牌血液中注入音樂基因,將音樂沉淀為品牌與用戶長期溝通的內容媒介,并增添了品牌的價值內涵。

              2.充分利用節目熱度,用內容加碼心智占位,抵達品牌認同

              在節目收官后的熱度延續期,節目組為君樂寶品牌專門定制番外篇《夏季露營歌會》,邀請張信哲、鳳凰傳奇、龔琳娜、陳楚生等多位節目嘉賓現身君樂寶優致牧場,參觀牧場及研發中心、舉辦夏日歌會,充分發揮明星知名度與影響力,吸引意猶未盡的節目觀眾關注,也加深用戶對君樂寶的了解與好感。

              根據游戲環節設置,明星深入探訪君樂寶研發中心,帶領觀眾共同感受生產過程和研發力量,讓君樂寶安全看得見,以趣味娛樂的方式軟性呈現了君樂寶的產品硬實力。同時,君樂寶優致牧場的原生場景呈現,也深化大眾對品牌從源頭保障有機奶源的認知。

              另一方面,君樂寶優萃也用一場品質音樂秀,滿足觀眾對音樂表演的觀看欲望,斬獲大眾好感。音樂節自帶的儀式感,也以更具體感的方式,強化用戶對品牌的感知,并創造品牌的符號化記憶,形成音樂與品牌的長久聯想。

              更進一步的是,君樂寶優萃將邀請到知名育兒專家李瑛主任,開設深度育兒知識專欄《優萃成長新聲》,以專業科普的形式從不同角度講述科學育兒觀。

              可以看到,借定制海報、話題詞完成初步溝通,用定制歌曲激發大眾情感共鳴,以音樂節深度溝通品牌實力,用知識科普內容塑造品牌專業形象,君樂寶優萃開拓了一條“認知-好感-認同”的品牌建設良性鏈路,以層層滲透的方式將高端有機奶粉的品牌形象,深植于大眾心智。

              循序漸進建立認同、信任關系

              突破曝光增加知名度的淺層交流模式

              讓綜藝營銷效益超越流量抵達價值層

              1.開拓綜藝營銷新模式,以精神理念共契為出發點,真正實現品效雙收

              君樂寶優萃重視從內在釋放營銷價值,把理念共契視為營銷起點,有效放大優質音綜與音樂文化,對品牌價值的增值作用。一方面,君樂寶優萃挖掘到音樂綜藝與品牌在價值主張、態度精神等維度的共通性;另一方面也錨定“生命力”“自然美好”等關鍵詞,將其作為音樂與品牌的鏈接角色。

              通過由內深度綁定節目與品牌,君樂寶優萃使綜藝營銷的價值不只流于表面的曝光數據,而是成為傳遞品牌形象的關鍵環節。由此圍繞節目進行內容輸出,才可提高品牌知名度的同時,塑造與鞏固高端奶粉的品牌形象,切實提高品牌的影響力。

              2.動態長線的傳播布局,多形式的內容打造,推動品牌有效沉淀長期資產

              當下,碎片化的互聯網傳播或社交草原上的種草,無法形成廣泛的社會共識。打造品牌需要中心化媒體、精細化的傳播策略,順應“從入眼到入心”的定律,與目標受眾建立信任與共情的關系。將節目拆分為前中后期的君樂寶優萃,依據不同時期的節目進程,對品牌傳播內容及渠道進行動態布局。憑借精細化的傳播策略,君樂寶優萃最大化發揮綜藝營銷的勢能,在每個營銷環節都實現品牌效益的提升,同時線性遞進的策略節奏,也適應了消費者的認知、情感轉變路徑,逐步推動消費者從好感品牌向認同品牌轉換。

              而在理念契合基礎上,君樂寶優萃全程圍繞“新聲”所定制的多樣主題內容,也能將“新聲”的價值內涵嵌入品牌資產中。借此,君樂寶優萃也突破綜藝營銷能帶來短期高曝光、卻難沉淀長期價值的局限性,開創了值得借鑒的綜藝營銷新范式。

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