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              • 開放平臺 鏈接共贏 立足消費升級 發現商業未來
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              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              來源:FBIF食品飲料創新   添加時間:2022-10-23 11:46:58

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              市場營銷變化比市場變化更快的當下,作為品牌營銷的重要陣地,各大互聯網平臺在卷什么?

              流量?活躍度?

              除此之外,還有一個重要的KPI:打通從“受眾”到“用戶”的鏈路,讓用戶“第一反應”想到自己。

              如今,“上小紅書搜一搜”已經成為不少用戶的日常習慣。小紅書擁有超2億月活用戶,以及超過5000萬的分享者,在小紅書,用戶可以出于“閑逛”的目的瀏覽內容,也可以搜索各類經驗指南。不僅限于明星代言,KOL、KOC們也可以成為潮流風向標。

              我們還發現,除了美妝、時尚領域,近年來,小紅書的美食板塊關注度正持續上漲。數據顯示,在小紅書全站各類目的搜索熱度排名上,美食類目排名第三,食品飲料類內容上半年在小紅書站內搜索量最高增幅達到656%。

              食品行業的品牌,應該如何抓住小紅書的新增長趨勢,挖掘營銷價值呢?近期,億滋集團旗下的0糖奧利奧,是食品飲料品牌在小紅書平臺中實現“生長”的一個典型案例。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              2021年8月,奧利奧0糖產品線正式登陸中國市場。2021年9月-10月,0糖奧利奧在小紅書試水小范圍的新品campaign,嘗試了諸如好物體驗官+少量信息流及品牌話題的營銷操作。

              時間來到2022年,0糖奧利奧在小紅書投入的多元化和數據應用的深度上迎來了翻天覆地的變化。

              從數據層面,0糖奧利奧不僅在傳播力上大幅增長,還形成了有效的流量沉淀。

              在小紅書零食、餅干類目下,奧利奧的內容滲透率已經達到了第一位;在零食、餅干、便利店零食等關鍵詞下SOV(Share of Voice)第一,在多個話題下提高了曝光度;自3.15日破冰投放以來多項數據在快消行業排名第一,小紅書用戶點擊率大大提升。

              億滋是如何在小紅書上做內容運營和營銷的?小紅書的流量紅利在哪里?食品飲料品牌如何與小紅書用戶溝通?我們專訪了小紅書靈感營銷億滋項目的操盤負責人,帶來一份深度解析。

              1

              在小紅書“生長”,0糖奧利奧的機會點在哪?

              營銷圈流傳著“新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+頭部主播帶貨+短視頻平臺種草”的新玩家“萬能公式”。

              但這個公式過于簡單地對平臺定性,同時也讓成功因素的歸因浮于表面。事實上,新品牌可以把小紅書當作了解消費者需求的窗口,也有越來越多初創品牌把小紅書當作首站“破冰”環節,甚至在產品還未上市時就已經悄悄入駐,與消費者溝通。

              在新消費浪潮下,市場滲透率已經很高的成熟品牌們,也需要用空杯心態,與消費者“破冰”。小紅書等內容平臺,自然而然地成為他們獲得營銷新靈感,與年輕人溝通的途徑。

              億滋集團的核心品線奧利奧,在消費者心中也留下“會玩”印象,同時,預算也較為充足,產品線包含經典線、風味線、0糖線等細分品類。隨著消費者對減糖無糖的關注越來越深入,小紅書希望幫助0糖奧利奧找到小紅書上的機會點,打出奧利奧0糖系列聲量。

              小紅書靈感營銷在與品牌方的溝通探討中了解到,0糖奧利奧的目標TA(Target Audience)是一群既在意零食是否好吃,且容易被0糖這個賣點打動的人。0糖奧利奧想要傳播的是一種“管不住嘴,但也要美”,自律但不苛求完美的態度。

              同時,從賣點行業分析中,小紅書發現消費者雖然對0糖零食已有一定認知,但其實還不夠明確自己要的是什么樣的0糖產品,如果不能找到符合受眾心智的精準溝通切入點,溝通效果將大打折扣。

              基于此,小紅書拓展了數據分析范圍,調研小紅書站內對0糖話題的討論情況。

              由于小紅書平臺具有社交屬性,“愛美”是用戶的一大特征,因此圍繞“0糖”相關的討論度特別高,“0蔗糖”“0糖”等關鍵詞的筆記已達到36萬+。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              小紅書用戶對于“0糖”這兩個字已經非常熟悉。在此基礎上,現階段的用戶更希望了解到底是0蔗糖還是0果糖,實際的作用有哪些,而大部分0糖產品,并沒有解答用戶的疑問,用戶自然難以被轉化為消費者。

              從小紅書站內用戶的內容偏好中可以發現,首先,他們樂于開發新食譜,追求積極掉秤的同時要兼顧便捷好吃;其次,隨著“抗糖”熱潮興起,話題已經包含護膚、飲食、運動等多方面;此外,在健身減脂、辦公室下午茶等場景,用戶對零糖零食的需求更高。

              于是,小紅書深度挖掘0糖奧利奧產品利益點,并綁定上班便捷早餐、辦公室下午茶、宅家追劇等生活場景,以及結合新品測評、美食DIY等多領域進行心智滲透,為0糖奧利奧找到合適的種草切入點。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              經過一系列的調研、思考,小紅書靈感營銷通過6步為0糖奧利奧制定了營銷方案。

              第一步,洞察機會并確定溝通點。分析站內用戶對0糖產品的正負反饋及對0糖奧利奧的好感度。

              第二步,參考行業大盤和過往數據總結,設置分階段指標,確定總預算分配,針對不同內容角度分配多篇平均質量接近的筆記。

              第三步,開啟CPC(按點擊付費)內容流量賽馬,實現爆文從數量到質量的進階。

              第四步,將上一步優選筆記,并加碼信息流投放,通過品牌話題頁、話題皮膚等方式,擴大品牌整體的曝光聲量。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              第五步,通過搜索頁關鍵詞承接,更精準地觸達和獲取潛在需求用戶。

              第六步,通過整體復盤,綜合回搜率和CPE等數據,進行內容重新調整。比如,在0糖奧利奧本次投放中,小紅書與陽獅集團協作通過數據得出,上班便捷早餐、下午茶場景數據表現更好,則建議進行筆記拓展,和0糖受眾契合度不高的場景,則建議減少相關投放。

              據小紅書靈感營銷相關項目負責人透露,通過精準地洞察用戶的需求,小紅書站內#0糖奧利奧#的話題獲得了906.9萬的瀏覽量,直接引導了小紅書站內0糖奧利奧產品用戶自然搜索行為的大幅拉升。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              此外,小紅書將皮爾森系數作為衡量用戶的產品搜索行為與小紅書搜索行為的相關度,擬合度越接近1的,表示二者更貼合。通過皮爾森系數驗證,0糖奧利奧在投放過程中約15天的周期內,產生的皮爾森系數達到0.8-0.9,小紅書的搜索行為與電商平臺產品搜索行為趨勢高度相關。

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              沒有萬能公式?但小紅書的方法論可以有

              0糖奧利奧的案例,是巧合還是背后有一套可以復用的方法論?對于其他頭部集團而言,在小紅書進行多產品矩陣投放,是否有相似的有效性和必要性?

              小紅書靈感營銷的項目負責人告訴FBIF,隨著0糖奧利奧重新開始新一輪投放,上文提到的投放思路就可以不斷優化,生成可操作復制的營銷方法論。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              此外,小紅書靈感營銷在去年10月公布了IDEA方法論,幫助品牌構建產品市場策略。0糖奧利奧的案例其實是在新行業驗證科學性,以及方法論的升級迭代。

              小紅書IDEA方法論的核心為四個環節:Insight洞察產品機會、Define定義產品策略、Expand擊穿品類賽道、Advocate沉淀品牌資產。這四個環節形成了一個營銷閉環,每完成一個閉環就會進入下一個循環,不斷迭代。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              我們注意到,在小紅書與食品品牌的合作中,IDEA方法論“出鏡率”越來越高,并在效果上不斷得到驗證。比如與零食品牌百草味的合作中,通過組合營銷,讓百草味酸辣無骨雞爪、每日堅果、零食大禮包迅速出圈;基于數據洞察和用戶測試,小紅書還進一步助推滬上阿姨進行了品牌形象的煥新,與年輕消費者玩到一起。

              而0糖奧利奧的案例,對于其他品牌而言,也提供了更多元商業合作衡量指標,進一步驗證了IDEA方法論的有效性。

              對于食品行業而言,0糖奧利奧案例的落地,也為行業沉淀了一個長線品合+推流的組合打法案例。

              小紅書靈感營銷項目負責人表示,過去食品飲料等快消品牌,尤其是成熟品牌,更習慣傳統的大曝光投放玩法,比如綜藝植入等,對小紅書定位僅為新媒體,集中在雙十一、618等campaign節點采買曝光資源,對長期投入做內容的重視度不高。

              但一方面,品牌在小紅書上的持續內容營銷及長線口碑建設尤為關鍵。另一方面,隨著新品迭代換新速度加快,大品牌也需要長期、不斷地投入不同的產品線,需要更合理的營銷預算結構。

              0糖奧利奧前期爆文模型的賽馬測試,為爆文模型再次驗證其價值,同時也針對傳統品牌難在新媒體平臺上找到內容契合點的痛點,找到了新的內容角度。

              小紅書靈感營銷項目負責人表示:“商業市場相對飽和,用戶需求充足,所以站內會沉淀很多優質的口碑內容。我們通過分析這些內容,就可以找到某個品牌的某款產品,其所在的細分品類是處于紅?;蛘咚{海,或者它接下來需要去以怎么樣的溝通點會更有機會,從而盡可能地幫助品牌或者產品明確方向。”

              此外,基于小紅書的數據服務,還可以為品牌找到匹配度高的達人,“好內容會帶來好的數據表現,比如CPE更低,或CPM更低,通過這些數據,我們可以初篩一輪,幫助品牌評估達人的匹配度。同時,通過優質創作者服務平臺——小紅書蒲公英的后臺,也可以看到一些達人的信用評分、質量分等可參考的指標,幫助品牌先進行初篩。”

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              食品品牌,如何在小紅書加速生長?

              小紅書創始人瞿芳曾把小紅書描述為“生活潮流的發源地”和“消費趨勢的定義者”。比如近幾年露營、騎行、飛盤等活動的興起,都成為小紅書熱門話題趨勢。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              這些原本小眾的活動為什么可以在小紅書接連破圈?

              原因在于,小紅書具有天然制造流行的能力。小紅書上有非常多的生活方式由用戶自發產生,比如露營、音樂節等。通過小眾用戶的自發分享,到形成特定圈層被平臺大數據捕捉,再到小紅書運營助推并主動發起平臺級活動,最后破圈成為流行趨勢,形成影響年輕人群的新生活方式。

              “把小紅書當搜索引擎用”一定程度上體現了消費者對小紅書內容的信任。小紅書靈感營銷項目負責人表示:“用戶會把我們平臺當做一個生活指南或消費指南,在618或雙十一等節點,站內搜索都會有很大提升。”

              對于品牌而言,通過與小紅書一起共創內容,挖掘創新場景,將品牌、產品融入用戶的生活場景、潮流趨勢中,例如奧利奧春日限定與《春日浪漫櫻花季》的合作,將產品更好地融入春日和櫻花季的場景。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              品牌還可以與用戶進行產品共創、內容共創,比如用奧利奧做蛋糕、便利店調酒等,營造出“萬物皆可奧利奧”的氛圍,制造流行。

              深度解讀內容也有超能力?0糖奧利奧的小紅書出圈記

              如何玩轉小紅書平臺的品牌營銷,小紅書靈感營銷項目負責人與我們分享了幾點建議:

              一是,品牌需要找到產品核心價值點,并結合小紅書用戶的生活方式,生成與產品定位相契合的內容。

              小紅書有將近一半的用戶,每天打開小紅書都會做出搜索行為。同時,越來越多品牌也把小紅書當作靈感來源。不僅限于產品、品牌的推廣,在前期產品的研發、選品上,小紅書同樣可以結合站內用戶的大數據洞察,幫助品牌找到契合的產品賣點、記憶點。

              二是,融入小紅書生態,在用戶的自然需求中找到市場定位,并長線運營。

              新的場景出現,對于品牌而言就意味著新的機會,品牌可以通過綁定某一個生活化場景,跟小紅書做出內容聯動,把熱點趨勢放大。

              小紅書側表示,一個爆款話題的討論度也難免會回落,但通過小紅書的長線運營,可以降低回落速度,并穩定在山腰的水平線。

              三是,打造品牌IP,而不是功利化營銷。

              小紅書靈感營銷項目負責人向我們透露,相比于被當做常態化的流量采買平臺,小紅書更希望成為品牌的產品營銷戰略合作伙伴,前置地幫助品牌洞察產品營銷機會,助力每一個好產品生長。

              “透過我們的筆記傳播模式或者社區的生態,你會發現,有的爆文甚至在兩年三年后還依然具有生命力。”長期的內容沉淀,也可以成為品牌資產的一部分。

              小紅書創始人瞿芳把小紅書比作一個“虛擬城市”,里面的“居民”有品牌,有用戶,有KOC、KOL,它把一群熱愛生活的人匯聚到一起,共同創造出一個又一個流行趨勢。食品品牌要想在這個城市里立足,首先要理解它、融入它。

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