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              淘品牌路線不可取 鯊魚菲特難破成長瓶頸

              來源:紅榜食品新消費   添加時間:2021-08-19 10:52:07

              淘品牌路線不可取 鯊魚菲特難破成長瓶頸

              隨著人均消費水平不斷提升,消費觀不斷升級,食品消費行業主打“健康”理念的代餐板塊體量越來越大,也讓不少品牌抓住了機遇。其中,健康方便速食品牌鯊魚菲特就以雞胸肉為切入點,面向Z世代消費群體推出相關代餐產品。其產品上線18個月單月銷售額就突破2000萬元,去年銷售額更是突破2億,成為天貓細分品類第一名。然而,看似風光無限的鯊魚菲特卻延續了當年淘品牌的路線,正面臨淘品牌不可回避的難題。起初增長很快的鯊魚菲特因為缺乏品牌戰略邏輯,已經觸到天花板,遭遇增長瓶頸。   

              首先,以雞胸肉作為主力品類,鯊魚菲特具有品類局限性,在后續增長上非常吃力。目前,國內雞胸肉消費市場主要有三大品牌陣營。其一就是鯊魚菲特、Keep 食品為代表的專注健身代餐食品的企業;其二是以圣農為代表的傳統肉雞生產企業;其三是百草味等兼顧生產雞胸肉零食產品的休閑食品生產企業。整體而言,由于市場發展快,新進入者越來越多。很多資本實力雄厚的企業都在紛紛強勢占位品類,樹立新品類領導者地位。特別是隨著雞肉制品賽道餐飲化、休閑化、健身化不斷細分,絕大部分頭部品牌都明白“低脂肪、高蛋白”是目標消費人群的主要訴求,也將其作為雞胸肉產品的宣傳點。這就讓鯊魚菲特早期樹立的差異化品牌競爭優勢正在逐步被弱化,這就導致未來的市場空間越來越狹小。

              其次,鯊魚菲特延續了淘品牌老一套的整合營銷增長路徑。雖然說在重度投入下,明星推薦、優秀頭部主播帶貨等營銷策略讓其品牌美譽度、好感度、話題度及粉絲轉化率都得到了一定回報,但品牌建設過程缺乏聚焦,品牌資產難積累,這就造成了高投入低回報的局面。特別是在官宣彭昱暢代言后,鯊魚菲特沿用了明星代言的老套路,這也進一步加大了營銷成本。據鯊魚菲特創始人強小明介紹,鯊魚菲特未來還會重點布局B站和小紅書,預計今年用于營銷的成本將占據經營總成本的10%-20%,這就進一步造成了經營策略的本末倒置。

              目前,為了應對已經非常明顯的增長瓶頸,鯊魚菲特采用sku橫向擴張策略,不斷擴充品類。據悉,鯊魚菲特SKU已達近200個,除了其主打產品即食雞胸肉外,還涉及了蕎麥面、魔芋絲等多個細分品類。要知道,鯊魚菲特之所以在初期迅速擴張成長,就是抓住了消費升級的機遇,提前搶占消費心智。此前,主打一站式輕卡速食品牌的鯊魚菲特以新一代年輕群體、標簽、場景三個維度構建品牌,進而切入“懶人經濟”和“健康消費”兩大消費板塊。如今,在主賽道競爭越來越激烈的局面下,鯊魚菲特沒有對癥下藥,反而以所謂的“多元化”去破局,這對品牌發展來說于事無補。因為目標市場空間有限,鯊魚菲特既沒有做到握緊拳頭出擊,又沒有開辟出新的品牌增長點,依然以固有思維在有限的市場板塊做無用功,只能是事倍功半了。

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