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              重金營銷缺乏遠見?代餐品牌Wonderlab發錯了力走錯了路

              來源:紅榜食品新消費   添加時間:2021-08-19 11:12:52

              重金營銷缺乏遠見?代餐品牌Wonderlab發錯了力走錯了路

              新零售新營銷時代,越來越多的企業和品牌開始加大營銷成本,甚至可以說是不惜重金“花錢買銷售額”。最近,知名代餐奶昔品牌wonderlab就正式官宣:THE9成員、流量明星劉雨昕成為品牌代言人。在市場賽道十分擁擠的代餐市場,wonderlab既沒有在產品塑造上下足功夫,有沒有樹立差異化競爭優勢,反而熱衷于重金營銷,也只能帶來好看的GMV數字。從品牌長期發展來說,wonderlab還是任重道遠。

              細數wonderlab的品牌發展史,花重金砸在營銷廣告上的案例非常多。自進入代餐市場以來,這個成立不到3年的品牌一出手就是大手筆,重金在全網打廣告。特別是在全網種草的過程中,其營銷觸角已經滲透到微信朋友圈、抖音、小紅書、B站等各大流量平臺。與此同時,wonderlab還與薇婭等頭部主播進行品牌互動,與喜茶等品牌做聯名合作,不惜重金擴大品牌宣傳推廣范圍和力度。在一系列重金營銷動作之后,WonderLab首年銷售額達到6000,成為代餐新消費品牌中的第一,還曾被天貓評為最受女性歡迎的瓶裝代餐奶昔品牌TOP1。去年,主打代餐奶昔品類的WonderLab月銷售額突破5000萬元,業績報表可謂紅的發紫。不過,這份成績背后,隱藏著太多危機。

              眾所周知,代餐市場一直競爭激烈,從業者眾多,而wonderlab把重點放在了營銷上,卻沒有把產品塑造做到位,進而沒有形成品牌護城河,這在長期市場競爭中極為不利。我們知道,代餐品類并不是新鮮名詞,隨著市場體量不斷擴大,代餐賽道進入者越來越多,甚至還有海外品牌入場。據CBNData的《2020代餐輕食消費洞察報告》顯示,2019年中國代餐品牌數量為2873個,2020年增加到3540個。在眾多品牌中,wonderLab除了出手闊綽砸錢不手軟之外,并沒有自己的核心優勢。在品牌初始階段,wonderlab借助重金營銷的確獲得了不少關注和銷量,但在后期發力階段并沒有明顯的優勢。

              從根本來說,代餐類產品在產品塑造上的聚焦點就是減肥瘦身,這也導致行業門檻很低,wonderlab也沒有技術壁壘。目前,包括wonderlab、薄荷健康、奈雪的茶等代餐奶昔品牌都沒有獨立研發團隊,而是由同一個工廠代工生產,產品毫無核心競爭力。這也導致行業同質化競爭越來越嚴重,沒有形成差異化優勢的wonderlab必定會面臨復購率低的狀況,有很大可能被后來者超越。

              與此同時,wonderlab不僅急需形成品牌護城河、營造產業競爭壁壘,還需要回歸食品本味、把好品質關口,應對潛在的公關危機。比如在品牌宣傳方面,wonderlab和大部分代餐品牌一樣使用老套路,將減肥、瘦身等功效作為核心賣點。要知道,wonderlab的產品僅僅是代餐品類,卻屢屢強調保健功能,這已經及到夸大宣傳,觸及法律底線。根據丁香醫生數據研究院的報告顯示,目前整個代餐行業都面臨一個潛在威脅:缺乏明確的國家標準,過度聚焦減肥瘦身概念,但是在產品把控上并不到位,未來很可能爆發輿論危機。從上訴分析來說,開局階段高歌猛進的Wonderlab過于急功近利,并沒有做好品牌長遠發展規劃,實則發錯了力,走錯了路!

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