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              新消費下半場,品牌沒有捷徑可走

              來源:尋空的營銷啟示錄   添加時間:2022-10-23 11:39:23

              新消費下半場,品牌沒有捷徑可走

              01

              新消費品牌進入下半場?

              自“所有品牌值得再做一遍”的說法蔓延以來,新消費的概念火遍市場。不同于老消費品牌,新消費品牌被認為是低投入高收益的存在。

              一個廣為人知的公式是,新品牌=5000篇小紅書+2000篇知乎問答+薇婭李佳琦帶貨。這相對于老品牌大投入打傳統廣告,體現了營銷渠道的劇變,也體現了新消費品牌在推廣上性價比的優勢。

              正是憑借這種優勢,新消費成為近兩年資本市場的寵兒。但種種跡象表明,紅紅火火的新消費市場即將迎來下半場。

              據億邦動力不完全統計,截至今年4月底,在獲得融資的104個品牌中,A輪、A+輪次融資事件占比超過30%。而B輪、C輪融資案例僅約17%,幾乎只是A輪數量的一半。

              據今年8月份的《藍鯊消費》統計,新消費投融資事件只有127起,環比7月153起,回落了17%。

              在已上市的新消費品牌中,數據也遠不如我們想象的那樣美好。

              新消費美妝頭部品牌完美日記2021年上半年營收39億,凈虧損7億,和2020年虧損相比,今年的虧損比例收窄,但第二季度市場費用近10億,仍然擺脫不了持續燒錢的命運,其市值已較巔峰期縮水超過百億。

              新消費茶飲品牌奈雪的茶上半年營收21億,同比增長80%,但上市以來食品問題頻現,股價已較高峰時縮水40%以上。

              泡泡瑪特是上市新消費品牌中活得不錯的,其上半年收入18億,同比增長116%;凈利潤3.6億,同比增長154%,數據不錯。但目前市值也跌去一半,這背后是市場對其天花板有多高的懷疑。

              新消費品牌逐漸遇冷的背后,是一系列問題的凸顯:流量費用的持續投入,并沒有讓品牌獲得持續的指數級增長;在度過初期的暴漲階段后,品牌的天花板越來越低;巨頭紛紛進軍,新消費的壓力徒增,市場成本也越來越高;由于前期估值太高,難以獲得后期持續融資……

              在局勢越來越不明朗的現在,誰能撐過新消費下半場?

              02

              新消費的捷徑并不存在

              新消費品牌的成功,產品端得益于產業鏈愈加成熟,營銷端在于極度細分的定位,以及借助流量算法尋找到廣泛人群。相對于老消費品牌投廣告獲得市場的廣告模式,新消費品牌的模式可稱作流量模式,且這種模式一般被認為是低投入高產出。

              但每當出現低投入高產出說法時候,我們就需要警惕,流量模式同樣如此,這種模式會有以下問題。

              流量模式并非低投入高產出。

              在社會化營銷最火的那幾年,一眾品牌都認為這種營銷方式是低投入高產出,因而一窩蜂進來營銷,但最終從這些社交媒體上走出來的品牌其實沒有幾個,借助微博營銷走出來的品牌,大部分人只能說出杜蕾斯,海爾幾個名字,大部分品牌在社會化媒體上投入人力、資金等卻并沒有獲得預期的收益,相對于品牌在這些渠道上的收益來講,他們的投入并不低。

              即便像杜蕾斯這樣在微博上走紅的品牌,其光微博營銷供應商一個小組就小10個人,且一年至少投入千萬量級的預算,可真不是“小投入”。

              流量模式同樣如此,不要妄想小的投入能撬動大收益,它同樣需要一票人投入巨大精力持續研究運營、內容,且需要持續長期的金錢投入。短視頻平臺上一些風光的主播,GMV常常千萬甚至過億,但依然是虧損的,他們將大量收入投入在了人員、促銷、流量等上,且難以停得下來。

              因此,流量模式并非低投入高產出的模式。

              流量成本不斷上升,難以長期投入。

              關于流量,也有一個公式:銷售額=流量??轉化率??客單價??復購率。這里面,客單價是相對固定的,轉化率和復購率涉及產品、價格、運營、服務等多方面要素,不是短期的事情,唯有流量是通過投入可以大量獲取的。

              在新消費品牌較早進入一些新興流量平臺時,因為有流量紅利,因此流量的成本很低,品牌大量投入獲取流量,締造了自己初期的增長奇跡。

              但當競爭逐漸激烈時,流量的成本也會越來越高,相應的,品牌的銷售收益也會大受影響。由于路徑依賴,一般品牌很難擺脫流量,只能忍受越來越高的成本。打一個不太恰當的比方,這時候的流量就像毒品,已經成癮且難以停下,而且所需劑量越來越大。

              私域流量是今年的一個熱門概念,越來越多的品牌重視私域流量,本質是因為商域流量的成本越來越高,難以支撐。這個概念的走紅也說明,品牌已經明白流量模式不是長久之計。

              流量+低價模式帶不來消費者忠誠。

              流量模式很難帶來消費者忠誠,以流量+算法觸達消費者的方式往往是隨機的,它缺少老消費品牌那種通過長期覆蓋、培養消費者心智的過程。流量模式可以解決消費者的一次性消費,但一次性消費過后,消費者往往就將品牌忘到腦后了。

              品牌在以流量模式推廣時,往往會以低價促銷的方式引發消費者下單,這種方式能在短期提振銷售,但難以長期形成對消費者的影響。

              艾倫伯格教授對低價促銷行為有過評價:“減價可以引誘人們嘗試某個品牌,但他們馬上又回到自己熟悉的品牌,仿佛什么事情都沒有發生過似的。”

              流量模式難以形成規模效應,難以形成品牌優勢。

              品牌廣告的邏輯是前期需要大量投入,在初期覆蓋更多人,形成品牌對這些人的印象,因此前期投入較高。一旦初期品牌心智影響實現,后期品牌將會形成規模效應,大幅降低單個消費者廣告覆蓋的成本,讓品牌生意良性循環。

              而流量模式的邏輯,基本是投入即獲得流量,其在前期成本較低,但這種流量往往難以帶來長期效應,一旦流量投入和獲取趨緩,則品牌的增長也就停止了。流量模式是一種“藥不能停”的模式,只靠流量投放,品牌勢必難以獲得長期增長。

              新消費下半場,品牌沒有捷徑可走

              總的來看,流量模式更像促銷,它能幫助品牌獲得短期的增長和收入,而品牌廣告模式帶來的更多的是消費者的心智植入和信任,帶來的是更長期的價值。

              03

              新消費下半場,從流量品牌到心智品牌

              正如我在《小定位,新消費品牌成功之道》新消費品牌最初因切入細分市場而走向成功,這是新消費品牌從0到1的過程,但新消費品牌早晚要走向從1-100的過程,新消費品牌在這個階段應該怎么做?美國的D2C品牌已經有了示范。

              美國新消費先驅D2C品牌在走過了最初5年左右飛速增長期之后開始做什么?沃比帕克、絲華彩妝開始開店,投廣告,美元剃須俱樂部開始擴展品類,它們都在走老消費品牌的老路,它們證明在新消費品牌從1-100的過程中,老消費品牌走過的路并不能省,它們需要從流量品牌變為心智品牌。

              國內的不少新消費品牌也意識到了這一點,比如元氣森林早就開始占據渠道、擴張品類,花西子開始大量投放電梯廣告……

              Ulike品牌CEO潘玉平在一次會議上分享成功之道,他認為:互聯網的引流廣告,投了才有成交,沒投就沒成交,一直是貨在找人,流量廣告只是讓一小部分消費者“知道”了Ulike,而Ulike通過分眾投品牌廣告,讓更多消費者“記住”了Ulike脫毛儀。

              他說,以前大家買脫毛儀都是在淘寶搜“脫毛儀”,在投放電梯品牌廣告一段時間后,發現第一大搜索詞是脫毛儀,第二大搜索詞變成了“Ulike脫毛儀”,這就是心智品牌的概念。這就像消費者在淘寶上買運動鞋,一些人搜運動鞋,而很大一部分人直接搜耐克、阿迪運動鞋。

              新消費下半場,品牌沒有捷徑可走

              再拿這兩年大火的潤百顏舉個例子,在品牌的成長周期,其營銷經歷了4個階段。第一階段在小紅書等流量平臺種草,第二階段產品融入營銷,聯名熱潮,推出故宮口紅,第三、四階段,在形成新興流量平臺的一定基礎認知后,開始大量投放電梯廣告,占據消費者心智。逐漸讓潤百顏從流量品牌轉變為心智品牌。

              新消費下半場,品牌沒有捷徑可走

              潤百顏的路徑演繹了新消費品牌從0到1,以及從1到100兩個階段的打法,并給出了一個新消費品牌轉型路徑。

              類似的打法,分眾傳媒的江南春也曾分享過,他將其概括為品牌營銷的“三段擊”:社交種草、流量收割、品牌廣告。

              “當一家新興品牌的年營收在3億以下時,應該繼續把有限的資源聚焦在社交種草方面,因為此時流量廣告還很便宜。隨著規模越來越大,流量競爭就會變激烈,比如營收達到5-10億的時候,要開始逐步配比品牌廣告,這一階段以70%流量廣告+30%品牌廣告為宜。當再達到10億以上時,就需要50%做流量廣告,50%做品牌廣告,因為流量廣告的邊際效益遞減了,而品牌廣告是為了長遠能建立自帶流量的品牌力。當再大到20億以上,要需要70%去做品牌廣告,30%做流量廣告,真正的大品牌都是這樣的配比,來強化品牌的認知勢能。”

              總體來講,當新消費品牌處于0-1的階段時,可以以流量廣告為主,當品牌處于1-100階段時,則需要以品牌廣告為主,最終讓品牌從流量品牌轉向心智品牌。

              新消費下半場,品牌沒有捷徑可走

              04

              結尾:流量時代,做品牌的長期主義者

              經常有廣告行業外的人會問:可口可樂為什么要持續不間斷地投廣告?簡單來說,可口可樂就做兩件事,一是生產原漿賣往各地工廠,二就是打廣告,具體說,是打品牌廣告。

              可口可樂通過打品牌廣告讓自己在消費者中的知名度越來越高,且通過打廣告普及自己的品牌價值和理念,也讓品牌的信任度越來越高。這是一個良性循環過程,顯然也是流量品牌沒法替代的。

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