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              食品消費品創業公司在營銷上最應該做的是什么事情?

              來源:FoodPlusHub 海楓   添加時間:2022-10-20 19:01:17

              食品消費品創業公司在營銷上最應該做的是什么事情?

              對于一家食品消費品創業公司來說,營銷在很多情況下是一把雙刃劍,營銷能力的強或弱在同一發展階段下都有可能產生不同的情況。

              比如營銷能力弱,在早期階段可能會導致很難找到早期用戶的情況,從而在啟動期缺少足夠多的用戶來驗證產品以及市場需求,缺少有效途徑來獲取顧客反饋以及迭代產品;也可能導致在早期資金有限的情況下投入了過多預算,從而讓公司在早期起步階段就走得異常艱難。這種情況下,營銷能力弱是一件不利的事情。

              但如果營銷能力弱,在產品、品牌方面的能力比較強,也可能變成一件有利、積極的事情。具體而言,正因為營銷能力弱,在產品、品牌有較強能力時,反而會花更多時間來去打磨產品、思考品牌內核以及表達等。

              這種情況下在早期階段花了大量時間,在產品、品牌打磨到一定程度時,也許會主動吸引來一些核心目標用戶,如果在這群目標用戶擴大的過程中,持續打磨產品、持續做品牌建設與溝通,這個階段的積累也許會取得意想不到的結果,即:產品、品牌都打磨得非常不錯,同時沉淀了一批非常核心的顧客群體。

              與營銷能力弱對應的是營銷能力強,還是以早期階段為例,營銷能力強也可能產生不同的情況。

              比如營銷能力強,可能會忽略其他方面能力建設以及積累的重要性,當營銷能力很強的時候,很快就度過了早期階段,應該在早期階段做好的積累與沉淀并沒有投入多少時間與精力,例如應該好好打磨產品、進行品牌建設,但營銷能力很強,可能會誤以為早期發展很快是因為在產品與品牌有一定基礎,但實際上并沒有多少積累和沉淀,這種情況下后續發展和增長肯定會遇到問題及挑戰。

              但對于本身就比較重視產品打磨、品牌沉淀的團隊來說,如果營銷能力還不錯,那這就是一個錦上添花的事情,因為可以很好的把握早期發展的節奏,而且主動權會非常強。這種情況下,只要團隊心態是OK的,沒有那么著急,那營銷能力的作用與價值就可以發揮得很好。

              以上僅僅針對食品消費品創業早期階段來進行了說明,其實對于其他不同階段,營銷能力強或弱都會產生不同的情況。這跟營銷能力強弱有關系,跟公司階段有關系,也跟公司其他方面的能力以及團隊心態有關系。

              所以營銷不是一個單一課題,而是一個綜合性的課題,需要圍繞一家食品消費品創業公司在不同發展階段以及不同的基本面與核心能力綜合起來,以多面性、多視角來看待營銷,其中包括了營銷的角色、作用與價值,營銷的策略與方式等等。

              從2017年FoodPlus剛剛開始,以及逐漸把食品消費品創業基本面的邏輯框架梳理出來,我們對于營銷能力特別強的團隊與創業公司就會特別謹慎,尤其是那些依靠特別強的營銷能力讓公司某一個時期內快速增長甚至爆發式增長的情況。

              之所以會特別謹慎,一方面是我們了解公司規模及增長是一系列事情的結果,單純的規模與增長不是目的,規模背后的基礎建設、增長背后的核心支撐才是目的,營銷能力強可能會讓公司規模及增長迅猛,而忽略了背后的基礎建設與核心支撐。

              另一方面是如果營銷能力遠遠超過了其他基本面上的能力,如果心態上再不夠客觀,可能會對其他基本面上的能力有誤判,比如公司增長迅速,實際上是因為強營銷能力,可能會誤以為自己在產品和品牌上做得還不錯,這種情況如果持續時間比較長,公司短板就會變得非常明顯,從而營銷后續的發展。

              謹慎更多是對于這家公司接下來及中長期發展會有一些擔憂,因為營銷能力強而導致一些問題、隱患的出現,而這些在未來一定會成為公司進一步發展與增長的阻礙,尤其是要尋求持續發展以及高質量增長的情況下。

              我們也有遇到過一些營銷能力不那么出色的團隊及公司,其中有一部分公司在某些階段的發展會出現問題,而增長乏力、銷售低迷時,會誤以為是自己營銷能力上出了問題,只要把營銷問題解決了,公司現階段的問題也就解決了,但實際情況可能是產品上出現了問題,需要對產品進行測試、迭代,從而提升產品的表現,讓產品與消費者需求、市場達到不錯的契合度,才能解決增長乏力、銷售低迷以及公司發展的問題。

              所以對營銷在食品消費品創業公司中的角色、作用以及價值有客觀的認知很重要,對自己營銷能力的長短有認知也很重要,這樣才能平衡好營銷這把雙刃劍。在營銷能力不足的時候,先認識到,然后再去提升自己營銷能力,以及其他能力建設來彌補現階段營銷能力的不足。在營銷能力比較強的時候,認知到營銷能力的作用、價值以及邊界,營銷做得好的情況下,公司要想實現持續發展及高質量增長,就需要有其他基本面及配套能力來做陪襯,同時保持好的心態,目標才有可能得以實現。

              而對于一家食品消費品創業公司而言,最需要與營銷能力進行陪襯的是自己的產品能力與品牌能力。只有把這三個方面的基本面以及能力都培養起來,營銷的作用與價值才有可能被真正發揮出來,這是發揮的基礎,這個時候公司所沉淀下來的東西才能夠支撐公司長期發展。

              理解營銷在一家食品消費品創業公司發展與增長過程中的角色、不同階段的作用是如何發揮出來的,以及呈現出了什么價值,這些對于每一家食品消費品創業公司以及每一位創始人都是至關重要的。

              食品消費品創業公司在營銷上第一件最應該做的事情就是理解營銷的角色、作用以及價值,其次才是在過程中最應該做的和注意的事情。

              本篇文章一共會分為以下幾個部分:

              ①、食品消費品創業公司在增長與發展過程中營銷所承擔的角色、作用以及價值分別是什么?

              ②、食品消費品創業公司在營銷上最應該做的事情都有哪些?

              ③、食品消費品創業公司在營銷上要控制的風險以及重點關注的問題有哪些?

              1、食品消費品創業公司在增長與發展過程中營銷所承擔的角色、作用以及價值分別是什么?

              ①、關于食品消費品創業公司的增長與發展

              在談論增長與發展過程中營銷所承擔的角色、作用以及價值時,首先要思考食品消費品創業公司的增長與發展意味著什么,增長與發展的目的最終是為了實現什么,增長與發展目的實現之后又留下了什么。

              對于所有的食品消費品創業公司來說,增長一定會涉及到營收規模的增長,這也是衡量一家食品創業公司發展好壞與否的重要因素。

              因為對于一家創業公司來說,幾乎所有的東西都是從零開始的,這也就涉及到方方面面是需要資金投入的,而資金來源一方面可以通過融資手段來解決,另一方面就需要業務產生利潤以及現金流來解決,而產生利潤及現金流的關鍵就是營收,對于一家處于成長期的創業公司來說營收規模也就決定了利潤及現金流規模。

              但營收規模的增長并不是衡量一家食品創業公司發展好壞與否的唯一因素,因為營收規模增長可以通過很多種不同方式來實現,比如加大營銷費用投入、進行產品促銷、花一定數量費用來做渠道鋪設、拓展產品線等,營收規模增長之后是否就成為了一家優秀的公司、有價值的公司,還需要進一步看其他的數據以及經營質量等。

              從數據角度來看,營收數據是一方面,公司利潤及現金流數據是一方面,運營及經營層面的數據也是一方面。具體而言,營收數據實現增長的背后,一方面看公司利潤及現金流數據是否也得到了相應的提升,如果是肯定的,至少營收增長的質量會得到一定保證。另一方面看營收增長的來源是什么,老顧客與新顧客占比,新渠道與原有渠道的占比,低營銷費用收入與高營銷費用收入的占比等,如果是相對均衡的,則說明經營的質量是有一定基礎的。

              從經營角度來看,需要判斷各方面的指標以及定性層面的分析,包括了產品的消費者反饋、復購情況、產品競爭力、渠道的動銷、供應鏈基礎、品牌的沉淀、團隊及組織能力的積累、研發與技術上的投入成果、期間費用的控制等。具體而言,對于經營角度的判斷核心,一方面是看數據方面的成績究竟是靠什么支撐而來的,另一方面則是這些沉淀與積累下來的東西是否能夠讓公司持續穩定發展。

              所以從一家食品消費品創業公司的增長與發展角度來看,最終增長與發展的目的有三個關鍵詞:規?;?、可持續、價值實現。這三個關鍵詞我們也可以將之理解為是增長與發展過程中留下來的核心。

              規?;粌H僅是公司營收的規?;?,而是包括了各個方面的規?;?,并且需要在規?;袑ふ移胶?,也就是可持續的規?;?。規?;苤匾?,但是可持續也很重要,如果公司發展都不可持續了,那規?;械哪承┓矫婢托枰鲆恍┱{整與平衡。而只有當規?;涂沙掷m都實現得很好了,一家企業的價值才能得以實現,而企業價值實現的過程我們也可以理解為是這家企業的使命、愿景、價值觀踐行甚至實現的過程。

              規?;唧w而言包括了公司營收規?;?、供應鏈及生產的規?;?、利潤及現金流的規?;?、組織能力與人員的規?;?、銷售體系與渠道的規?;?、品牌&營銷及顧客的規?;?、資產的規?;?,對于食品飲料公司來說,規?;暮诵囊环矫媸钦业胶玫氖袌鰹橄M者提供有吸引力的產品,另一方面則是通過運營和組織的效率來持續提供好的產品并支撐公司規模的擴大。

              可持續具體而言包括了公司經營的可持續、業務的可持續、產品的可持續、組織能力的可持續等,其中保障可持續的核心大致可以分為兩種類型:經營的可持續以及競爭力的可持續。經營的可持續包括了現金流以及經營效率,競爭力的可持續包括了產品以及圍繞產品在轉的整個業務板塊及支撐。

              價值實現具體而言包括了整個公司為產業鏈、消費者、員工&股東、社會等不同角色帶來的價值,而這背后是一家企業的使命、愿景和價值觀,價值實現的好壞也會決定這家公司的規?;芊駥崿F以及能做到多大,這種規?;芊癯掷m,對于食品消費品創業公司而言,越早能夠有清晰的使命、愿景和價值觀,那在增長與發展的過程中越能夠找到立足點以及重心。而對于剛剛起步的創業公司而言,就是創始人的初衷、想法、目標或抱負等。

              整體來說,既需要看什么是增長與發展,以及增長與發展如何實現的,也需要看增長與發展之后沉淀了什么。建立了對增長與發展整體上的認知之后,才能更好的理解營銷在其中承擔的角色、作用以及價值。

              ②、食品消費品公司營銷的兩大核心屬性:品牌傳播和促進銷售

              從不同的營銷方式、營銷工作等進行梳理及歸類,我們大致上可以將營銷分成兩大核心屬性,一種是建立在品牌維度上的,一種是建立在銷售維度上的。

              在品牌維度上,由于每個品牌有自己的理念、個性、文化等,可以理解為是品牌內核,在不同的公司里有不同的組織在負責這方面工作,而對于食品消費品創業公司而言,品牌內核更多來自于創始人以及創始團隊,很多內核層面的東西也是在創業初期就有逐漸形成的。

              當在品牌內核上有了一定沉淀以及相對體系的東西之后,就需要通過不同的方式進行呈現和傳播。

              呈現是將品牌的理念、文化等通過不同的形式及載體進行表達與消費者進行溝通等,不論是創意活動、廣告、圖文、音頻、視頻等,都是需要內容來進行承載的,所以在品牌如何做呈現上,對內容的認知以及制作優質內容的能力就顯得非常關鍵。

              在品牌呈現上,很重要的是內容能否將將品牌、產品、消費者、市場等方面很好的串聯起來,這也是評估內容好壞、內容價值的關鍵,因為做品牌的呈現不僅僅是一種表達,而是一種溝通,需要與不同的角色進行對話,以此來建立信任,所以品牌呈現也是一種紐帶,需要把不同的角色緊密串聯起來。

              傳播則是通過不同的渠道、媒介等將品牌呈現的內容進行傳播,傳播載體及形式上是多種多樣的。有付費的,也有免費的;有外部的,也有內部的;有數字化的,也有紙質化的;有單次的,也有持續性的等等。對于傳播而言,非常關鍵的評估維度有三種:

              a、費用投資的規模大??;

              b、傳播面的大??;

              c、傳播的有效性或價值。

              不論是做品牌呈現還是品牌傳播,這都是營銷在側重品牌維度上需要做的事情,也就是承擔非常重要的品牌建設以及傳播工作。

              在銷售維度上,理解起來比較簡單直接,就是如何讓產品能夠直接或間接產生銷售以及有更大的銷售規模,促進銷售的發生以及銷售的增長。相比于營銷的品牌傳播屬性,促進銷售是大多數食品消費品公司當中營銷最常見的屬性,也是這些公司市場營銷部門最為核心的工作。

              在電商還沒有興起的時候,許多消費品公司促進銷售的工作主要集中在線下,而這里大部分工作都在渠道內完成,通過非常多元化的方式來實現,包括了產品促銷、堆頭、促銷員、促銷推廣活動、貨架上廣告、渠道內廣告等方式。因為是在渠道當中完成的,所以營銷鏈路比較短,也比較直接,在評估營銷有效性上也比較及時。

              在電商以及數字化興起之后,促進銷售的營銷開始變得多元化起來,有集中在線上渠道內的,比如阿里平臺的站內投放、京東平臺的站內投放等,也有集中在線上渠道外的社交網絡或其他投放平臺,包括了在不同平臺上的種草等,也有依托于品牌自身傳播渠道來實現對產品銷售的促進。另外,最近幾年興起的直播帶貨,也可以視為是促進銷售的營銷方式,在新型的銷售渠道內進行。

              對于促進銷售方面的營銷工作,衡量是否做得有效有價值的關鍵在于投入產出比以及是否具備可復制性,尤其是在規模擴大之后是否還能保持不過的投入產出比。所以從促進銷售的角度而言,核心工作并不是要去追求不同的流量紅利,而是能否建立自己在不同渠道不同方式上促進銷售的營銷體系,這個營銷體系就是建立以上幾大衡量關鍵上的。

              雖然營銷對于食品消費品公司而言有品牌傳播和促進銷售兩大屬性,但這兩大屬性并不是割裂及對立的,而是相互獨立但又有緊密聯系的。具體而言,品牌傳播方面的營銷工作大部分對于短期促進銷售價值不明顯,但都需要考慮中長期是否能否對促進銷售有價值,而促進銷售更多是短期的行為,很多工作也是短期內看其效果和價值,這個時候需要有中長期視角,即不能去做可能影響中長期品牌及銷售的短期促進銷售的營銷工作。

              作為一家食品消費品創業公司而言,想要獲得持續穩健的發展,就需要發揮好營銷的作用以及價值,而這其中就是要在不同階段中平衡好品牌傳播和促進銷售當中不同的工作以及其帶來的作用和價值,這些工作對短期的影響如何、對中長期的影響如何,而其中的關鍵就是將短期和中長期都兼顧到位,那這樣的營銷工作才是應該追求的。

              ③、營銷如何在食品消費品創業公司增長與發展過程中所起相應的角色、作用以及價值?

              在思考營銷的角色、作用以及價值時,首先要清楚營銷的角色是有邊界的,以及營銷與產品、品牌、消費者、市場以及銷售渠道是直接相關的,其次是營銷要發揮其作用與價值,需要整個公司提供相應的土壤,也需要與營銷直接相關的環節及要素等要與營銷配稱。

              從品牌傳播的角度來看,營銷是一個傳播者與連接者,營銷需要將產品、品牌與消費者連接起來,營銷需要將產品與品牌的理念等通過不同的方式傳播、傳遞給消費者。而這其中還需要對消費者以及市場進行洞察,需要去了解不同消費者的需求、哪些需求及消費者與自己產品和品牌契合度最高、市場當中還有哪些參與者、他們提供的產品以及特色是什么等等,從這些事情當做營銷也是一個洞察者的角色。

              從促進銷售的角度來看,營銷是一個轉化者或者催化劑的角色,以比較直接的視角來看,營銷就是在渠道中讓消費者來購買產品,或者在渠道外吸引消費者在渠道中來購買產品。在品牌傳播角度中涉及到的市場以及品牌更多是一個間接參與的角色。

              不論是從品牌傳播的屬性,還是促進銷售的屬性,營銷所發揮的作用以及價值都是有其邊界的,比如產品存在問題、不夠好或者產品競爭力不夠強時,營銷能力再強,最終也會影響營銷的效率以及產生價值的大小,從中長期角度來看,也會影響品牌層面投入所帶來的價值。再比如渠道能力不夠強時,具體體現在渠道的運營能力以及渠道規?;卣沟哪芰ι?,這個時候營銷能力再強,沒有渠道做支撐,銷售規模以及銷售增長是會受到比較直接的影響。

              所以不能從單一的角度來看待營銷,在思考及制定營銷策略時,也落地營銷時的方式以及能力建設上,需要綜合其他要素&環節&基本面來看待營銷的作用與價值,這個時候對營銷承擔的角色越清晰,就越能夠有機會將營銷的作用及價值發揮出來,并且達到不錯的效果。

              再回到食品消費品創業公司的增長與發展上來,公司及營收規模的實現以及增長是重要目標之一,與此同時可持續性如何,經營能力、基礎以及經營質量如何,公司抗周期、抗風險能力怎么樣,公司是否能夠持續創新、持續跟上市場的發展,也是重要目標之一。這兩個重要目標都達到了,企業價值的實現也就有了最好的基礎。

              營銷最核心的價值就是要保障公司短期的增長和長期的發展。而在這其中最核心的作用就是如何發揮好營銷該有的角色、要完成的事情,以及如何協同其他要素&環節&基本面來讓它們把自己的角色、要完成的事情做好。

              更多關于營銷的角色、作用以及價值,營銷上更加細節的思考、梳理以及研究,歡迎參加我們近期將舉辦的營銷基本面專題活動(活動信息及報名入口在文末海報)。

              前面這部分內容我們提到,食品消費品創業公司在增長與發展過程中,營銷承擔了不同的角色、作用以及價值,這部分更多是讓我們站在一個更高的維度上對營銷建立起認知。而在具體的營銷工作開展時,會有一些重要的事項要把握好,也會有一些風險以及重要的問題需要重視起來,文章后面兩部分內容就分別從最應該做的事情和要控制的風險&重點關注的問題來展開。

              2、食品消費品創業公司在營銷上最應該做的事情都有哪些?

              ①、需要有比較清晰且有效的營銷策略并且所在增長與發展的周期內要持之以恒

              大多數的食品消費品創業公司在某些階段里都會處于快速增長的狀態中,而在這種狀態當中,需要各個方面都清晰且有行之有效的策略,這樣增長或者快速增長持續的時間才會更長一些。與此同時,創業公司資金有限,而營銷是一項前置性投入的行為,所以在營銷策略上左右搖擺、隨意調整這是大忌,不但會造成有限資金的浪費,也會造成創業公司增長的基礎薄弱以及不可持續。

              這種情況之下,營銷策略是否清晰至關重要,與此同時也需要在所處的這個發展周期當中營銷策略確實能夠有效執行以及執行到位之后能夠支撐公司的增長與發展。

              具體而言,營銷策略的制定與幾個方面有關系:

              a、階段性增長與發展的目標;

              b、公司及團隊的營銷能力;

              c、公司其他基本面上的能力基礎以及相應規劃等。

              階段性目標包括了營收規模及其增長,也包括了要打下的基礎、沉淀下來的東西。在目標梳理及制定時,需要平衡公司目前的營銷能力如何、營銷資源如何、營銷團隊組成如何等,因為如果目標制定過高,但能力不匹配,這樣在執行過程中就沒有辦法將策略落地。也需要平衡公司其他基本面上的能力,如果產品、供應鏈、渠道跟不上,營銷投入過大,這也是對資金的浪費,而如果產品、供應鏈、渠道基礎已經打得比較好,這個時候營銷能力跟不上或者營銷策略過于保守,可能會造成投資回報本來可以很高但最終表現一般。

              營銷策略在開始就比較清晰,也能夠發揮一定的復利效應,比如在某些營銷方式、營銷體系上的中長期投入。另外一方面,營銷策略清晰之后,如果發現能力有短板,也可以在一定周期內補齊短板,從而讓營銷的作用和價值發揮越大。

              在營銷策略是否有效上,需要多嘗試、多驗證、多積累,這種情況下既需要耐心,也需要把資金控制好,花小錢辦大事。當不同的營銷方式以及自身營銷能力得到驗證之后,再加大投入,資金利用的有效性上也會大大提高。

              清晰了、也驗證了有效性之后,在所處的增長與發展周期內才會將相應的營銷策略貫徹下去,這樣也會讓公司的增長與發展如期進行甚至超預期達成。

              ②、在多個方面建立起成體系的營銷能力

              如果要想在增長與發展上取得好成績,如果想要讓營銷在增長與發展上發揮其應有的作用、價值,那成體系化的營銷能力建設對于食品創業公司來說就是非常重要的。

              具體原因,一方面在于公司增長與發展所要達成的目標是多方面的,既包括了營收規模增長,也包括了需要有很好的沉淀以及基礎建設等,另一方面在于營銷的角色、作用以及價值也是多個方面的,所以增長與發展的多方面要與營銷的多方面匹配好,就需要建立起成體系的營銷能力。

              成體系的營銷能力大致上可以分為兩種類型:

              a、側重于品牌傳播;

              b、側重于促進銷售。在品牌傳播角度上,包括了內容能力、創意能力、消費與市場洞察能力、傳播資源建立等。在促進銷售上,包括了對渠道的理解與運營、對價格的敏銳洞察、對產品價值與核心賣點的認知&提煉、對消費需求&消費痛點的理解等。

              而對于創業公司而言,不可能在所有傳播載體、渠道、投放類型等方面上都建立起自己的體系,所以依托于營銷策略以及公司發展階段,來以此在不同方面去建立體系,比如直播投放、短視頻投放、特定媒體平臺投放、品牌內容、品牌活動等,根據階段性的目標以及策略來建立不同方面的營銷體系。

              ③、把握好增長與發展的節奏,也要把握好營銷配稱的節奏

              對于一家食品消費品創業公司而言,由于并不像大公司有豐富的資源、資金以及人才等基礎,所以增長與發展的節奏把控很關鍵,如何兼顧到短期營收增長,又能夠兼顧到中長期發展所需要打下的基礎以及做好的沉淀。

              快節奏有快節奏需要匹配的基礎和能力,同時在快節奏下如果想要達到不錯的增長和沉淀,這個時候團隊組成以及能力很關鍵,與此同時在其他各個基本面上是否有好的基礎也很關鍵??旃澴嗟陌l生,如果是公司積累一段時間達到的狀態,在基礎打磨不錯的情況下,快節奏的過程以及結果應該也會比較不錯。

              但如果快節奏的發生是短時間就達到的狀態,這個時候公司及團隊面臨的挑戰就會比較大。一方面快節奏下對公司各個方面能力要求都非常高,這個時候公司積累不夠的情況下,節奏可能會打亂,同時也會出現很多問題要及時解決。另一方面在公司基礎沒有很好的時候即便是實現了快節奏的增長,沉淀下來的東西也會比較有限,反而會有一些問題遺留下來,而這些問題對公司的影響可能會是中長期的。

              對于節奏的把握,也并不是說就需要慢節奏的,節奏的快慢并不是最重要的,而是節奏的背后公司能力與基礎是否具備,也需要結合公司階段性發展目標以及外部市場環境來進行平衡。

              這種情況下,營銷能力與營銷體系的配稱是需要重視起來的,在整體營銷策略上也需要做好配稱。

              ④、關注營收增長,也需要關注公司及業務本身的沉淀,切忌只關注營收增長或過度關注營收增長

              衡量一家食品消費品創業公司的高質量增長,除了營收增長這個維度之外,從財務層面還需要看利潤及現金流情況,從經營層面還需要看為中長期的規?;鲩L、利潤及現金流建立了什么基礎。

              由于是創業公司,還處在增長以及投入階段,在實現不錯營收增長的同時,也實現不錯的利潤及現金流情況是比較有挑戰的,只有少數的創業公司能夠達到。所以營收數據增長之下,需要看得更細,將營收數據進行拆解,看數據的構成,包括了投放數據、不同渠道數據、復購數據等。

              對于公司中長期發展而言,核心就看公司在各個基本面上是否建立了基礎,并且能夠支撐公司持續增長與發展,在這個過程中基本面建設能進一步夯實以及迭代提升。

              在營銷上加大投入,對公司營收增長帶來的促進作用是非常明顯的,但是一家公司的增長與發展不僅僅是營收增長及規?;?,如果營收增長及規?;瘜崿F了,但是公司利潤及現金流不健康,而且中長期發展的基礎也沒有打牢靠,可能在不久的將來會導致公司發展受到非常大阻礙,甚至影響公司的生死存亡。

              所以,從公司經營角度,從營銷策略及投入角度,切忌只關注公司營收增長或者過渡關注營收增長,實現增長以及規?;皇瞧渲幸粋€維度,還需要看公司經營以及規?;欠窬邆淇沙掷m性。

              3、食品消費品創業公司在營銷上要控制的風險以及重點關注的問題有哪些?

              ①、不論是什么樣的營銷策略及方式,都需要謹慎對待與營收回報不匹配的營銷投入

              對于早期及成長期階段的創業公司來說,資金有限的,需要公司營收增長帶來現金流,利用現金流進行再投入。雖然最近幾年食品創業公司融資環境變好了一些,一些不錯的公司可以通過融資來增加現金流,但是僅依靠融資進行現金流輸血是不可持續的,需要自身有造血能力,這個時候就需要業務營收能夠產生一定現金流。

              這個時候在營銷策略及方式上,不論是側重品牌傳播方向的,還是側重促進銷售的,如果投入上了一定規模,但是營收回報過低或者很難追蹤分析,這個時候就需要進行調整,要么在投入上進行縮減,要么提升營銷的效率,要么砍掉這部分低回報的營銷。

              例如,對于早期及成長期的創業公司,在品牌建設方面的投入都需要謹慎,除非這是一項中長期策略并且投入成本不高,不然這筆投資就是非常低效率的,因為早期及成長期階段更應該把資金投入到能夠在短期帶來營收的營銷上,尤其是投入回報比較高的營收上。

              ②、切忌多點開花分散式投入的營銷方式與策略

              如果一家食品創業公司的年營收規模沒有達到上億級別并且還在尋求規?;鲩L,這個時候營銷方式及策略上都需要集中,一方面是保證策略的延續性,另一方面是保證投入產出能盡可能最大化。即便是年營收達到上億級別及尋求規?;鲩L的公司,在營銷方式及策略上也不宜尋求過渡的多元化,有階段性的側重,有體系的建設及推進,這樣才能保證投入產出效率,也能夠保證能跟上公司增長與發展。

              比如,食品創業公司在0到1階段、1到10階段,是不太適合同時在抖音、小紅書、B站、微博、微信等多個渠道上做營銷投放的,因為本身資金、人員及資源有限的情況下,分散之后建立起基礎及勢能的可能性就降低了很多。

              比較好的方式是在某一時間段里深挖某個渠道的營銷及投放,已經摸索出經驗以及投放效果也經過驗證了,就開始在這里加大投入,進入下一個時間段之后再拓展到其他渠道,這樣積累下來的營銷能力以及體系才能夠有基礎被放大、擴大,以支撐公司后續的增長與發展。

              ③、當ROI過低時要謹慎評估投資回報,并且及時止損

              對于毛利水平一般的公司需要重點關注營銷投放ROI,加上投放費用及履約成本之后,如果投放是虧損的,應該及時止損,而不應該加大投入,即便是能夠打平或微利,也需要謹慎評估,因為這種情況下沒有外部融資,公司持續性上會存在一定問題。

              對于毛利水平還不錯的公司也需要對營銷投放ROI數據重視起來,如果公司毛利水平比較高,ROI數據也比較好,這個時候公司經營是持續健康的,公司抗風險能力也會增強,同時公司價值也會提高。

              所以整體而言,如果在營銷投放上ROI數據是可以追蹤和分析的,那ROI過低時,就應該及時止損。

              ④、如果促進銷售屬性的營銷投入與產出不成正比時,不要寄托于后續復購以及品牌沉淀上

              食品飲料是消費品,而消費品屬性是不太可能壟斷市場的,尤其是今天消費者驅動的時代,而消費選擇是多樣性的,消費者類型也是多樣性的,所以任何一家食品飲料公司都很難保證消費者會持續購買你的產品。

              這種市場環境以及特性下,對于食品創業公司來說,要保證消費者持續購買其實是非常有挑戰的。在計算營銷投入以及顧客生命周期價值時,不能像以前互聯網公司那樣,將前期營銷投入攤薄到顧客整個生命周期當中。

              如果在促進銷售的營銷投入上,公司是虧錢在投入的,那就不應該做這樣的投入。因為可能很多消費者購買第一次之后再購買的概率是比較低的,那這個時候虧損掉的營銷投入就需要在其他顧客后續復購中攤薄回來,這樣算總賬的時候,可能會算不過來。

              從以上角度來看,風險始終是存在的,對于未來的預期也應該保守,所以應該這樣來看待,如果促進銷售的營銷投入是正的,這里會產生利潤及現金流,當把渠道、產品、品牌等工作也做得不錯時,后續復購會有一定保障,這里也會產生利潤及現金流,這種情況下公司經營質量提高了、公司持續性也就增強了。

              ⑤、當品牌傳播方面能力或促進銷售方面能力是短板時,補齊短板并不是最緊急要做的事情,做好營銷策略上的平衡才是當下最關鍵的

              平衡是當下就能做并且做好的事情,在短期內也能夠見效,但將短板補起來需要時間,而且在補齊短板過程中有一些問題及挑戰需要克服。

              具體在營銷上,由于公司增長與發展是多個要素&環節的綜合推動,而營銷工作的屬性上也有不同側重,所以是可以做好相應平衡的。

              如果品牌方面的能力是缺乏的,那在營銷上保證品牌建設在中長期視角下不受到消極影響的同時,側重到促進銷售的營銷工作上,并且保證這方面營銷的效率以及投入產出比。這個時候可以支撐公司階段性的增長與發展,并且實現不錯的成績。

              如果在促進銷售方面的能力是缺乏的,這個時候可以將精力更多放到產品、渠道上,品牌方面作為背書以及與消費者溝通方式,這個時候公司的增長與增長是依靠產品和渠道來做驅動,而品牌方面的營銷投入會帶來中長期的積累。

              ⑥、營銷上不要越俎代庖,也需要無所作為

              如果一家創業團隊或公司的營銷能力過強,這個時候不要認為這會讓自己產品、品牌能力很強,謹慎客觀對營銷角色、作用以及價值建立起認知很關鍵,這樣不止于在基本面上有認知盲區,從而影響公司增長與發展的基礎建設和沉淀。

              與此同時,如果公司產品、渠道能力很強,也不要忽視營銷的作用與價值,也許短期內靠產品、渠道驅動可以讓公司增長和發展得不錯,但是在公司中長期的增長與發展上,營銷的角色、作用及價值是必不可少的。

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