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              從商20年?食品經銷商總結出二批商維護感悟

              來源:食品視界   添加時間:2017-08-26 21:58:00

              大經銷商20年從商經驗總結出來的二批商維護感悟

              在與經銷商接觸過程中,產品不動銷、動銷慢成為他們反映最多的問題。

              當然,如果產品動銷不成問題,估計其他問題也就隨著銷量的增長自然解決了,也就沒有問題可反映了。

              一、了解市場比找產品更重要

              每到銷售淡季,經銷商尤其是中小規模的經銷商由于市場太淡,無生意可做,便開始跑廠家尋找好產品。

              當然,經銷商根據自身經營情況適當補充產品線以增加利潤源是在情理之中,而廠家也摸清了此類經銷商的心理,傾心包裝自己的企業、產品,制定近乎完美的營銷方案,拉攏經銷商“上船”。這樣,一拍即合的情況自然不會少。經銷商在廠家的催促下打過貨款之后,接著就是鋪貨、促銷……但產品即使到了旺季也不動銷!問題出來了,經銷商的抱怨也跟著來了,最后實在不能再扛了,就又加入了找“中意”產品的大軍。

              經銷商賴以生存的抓手不在產品,更不在廠家,而在市場。“經銷商是區域性動物,做好自己的一畝三分地足矣。”

              經銷商只有研究、熟悉市場才能在廠家面前贏得主動,才能贏得發展空間。

              許多經銷商抱怨:但凡一線品牌在當地市場都已有代理商,自己無知名品牌代理,所以發展很困難。

              其實并非如此,如果你比代理一線品牌的經銷商更了解市場能夠根據市場特性、競爭特性、市場突破特性為一些品牌提供參考方案,許多好品牌也會來主動來找你。

              如果您不了解市場,即使拿到了好產品,也并不一定能夠確保能夠成功。

              二、找準產品的突破點

              競爭的不斷升級致使市場越來越細分,要求產品定位越來越精準,進而確定產品的適銷渠道。

              但不少經銷商在產品鋪市前并沒有對產品定位做精準判斷,甚至有經銷商形成慣性思維:中高檔酒進酒店、團購,中低檔酒進流通、大排檔、C/D餐飲店等,根據這種常規想法劃分將產品快速推向市場。

              結果呢?由于輕重、先后、節奏等規律沒有把握清晰,產品的市場核心突破點沒有聚焦,最后淪為餐飲難動銷、流通不作為,團購毛毛雨,陷入在一種事情停做,效果不突出,市場難突破的僵局狀態中。

              這應該是許多經銷商遭遇產品經營、市場操作最常見的現象。

              三、鋪貨率并非萬能,重在匹配性

              鋪貨率很重要,但匹配度更重要性,即匹配產品銷售的終端數量多少,讓匹配產品銷售的終端基本能夠銷售本產品。尤其新品上市的初級階段,更要選擇合適的終端集中運作。

              匹配性鋪貨率不僅能夠打造產品的銷售勢能,更起到標桿影響作用。然過度鋪貨或無目的的鋪貨,有時卻是市場動銷隱形炸彈。這就是為什么許多經銷商講,我的產品鋪貨率很高,但就是賣不動。

              四、別忘記終端的推薦率問題

              推薦率,即銷售終端的推薦質量。

              推薦率是打造產品的動能。即通過對領袖型終端的建設,充分發揮其新品推薦的積極性,形成示范效應,樹立產品消費影響力以及其他跟隨型終端的信心,達到以點帶面拉動其他終端銷售。“領袖終端”就是指那些新品推薦能力強、規模較大、經營時間較長、對其他終端、以及消費者有影響力的終端。

              所以,若想新品快速動銷,在追求鋪貨率同時,更要追求推薦率,把那些既能“引導”消費,又能夠在初期“把握”價格的領袖終端找出來,聚焦資源,重點進攻,依靠這些領袖型終端的推薦快速形成產品動銷。只有勢能與動能高效結合,才能形成產品動銷的完美組合。

              新品是因為有人愿意賣才可能暢銷,解決愿意的問題,即解決終端推力問題。

              終端愿意“費力”推新產品的理由很簡單:更好的客情與更高的利潤。讓其感覺被重視并無銷售后顧之憂很重要。

              一個新產品基本上要保證終端利潤是暢銷競品利潤的1.5倍,才能充分刺激終端主推的積極性。終端利潤多寡一定不能直接體現在產品價格上,否則就是低價銷售,而是體現在渠道促銷活動方式與合形方式。

              五、產品動銷也需要市場氛圍支持

              打造產品動銷的氛圍,誘導消費者,改變消費者的接受心理,拉動終端銷售或推薦。

              市場氛圍都源于四個層面,一是,產品陳列;二是,堆頭陳列;三是,物料氛圍;四是,城市活化。

              1、產品陳列:

              產品陳列的優劣主要體現在四個層面:

              一是,陳列的產品,對主導核心的產品必須強化陳列的效果與價值力,如古井年份原漿中獻禮版、5年版,8年版,無論是陳列的數量與陳列位置都超越同品類中的16年與20年;

              二是,陳列的數量,對于核心店一般采取3*4或者3*5(品種數量*產品數量),普通店采取3*2或者3*3,大陳列通過獨立協議保證更大陳列數量或專柜陳列,要求最佳陳列面不低于24瓶;

              三是,陳列的方式,根據產品檔次,在貨柜或者貨架上由高到低的自上而下式陳列,或者擺放一排,價位最高產品放中間,其它產品依次擺開,陳列面上必須具有價格標簽;

              四是,陳列的位置,位置優劣決定顧客能見率的高低。

              2、堆頭陳列

              貨賣堆山,在任何一個時期,都是一個比較高效的產品展示方式。一般店內堆頭陳列最少不要低于10件酒,并輔以標準化物料展示,如大L展板,手提袋陳列、整箱貼等。

              3、終端氛圍

              無論是店內外墻體噴繪氛圍,還是店內柜眉制作,還是生動化物料的運用,如海報、價格貼、吸塑畫、還是條幅等,都須做到極致超越競爭對手,才有機會。在終端氛圍打造中如果無法以數量多、形式多超越對手,就必須做到某種氛圍形式做到極致,強有力量的吸引消費者眼睛與心智。

              4、城市活化

              城市活化即是在消費者的生活中植入產品廣告,隨處可見。常見的電視、報紙、電臺、戶外、高炮、門頭、墻體等。如果企業廣告費用相對不足,就必須選擇某一種形式,做到極致化,以最少的資源獲取最大化的影響力與效果。如,選擇某個區域,某個街道,集中只做噴繪式門頭廣告,或者只做噴繪式墻體廣告,打造樣板區域、樣板街等。

              六、產品活躍度最能刺激產品動銷

              市場上產品賣得好,不一定是知名品牌,但一定是市場最活躍的品牌。

              制定幫助核終端抓住核心消費人群、核心消費場所,以促銷、體驗、品鑒、公關、事件等結合的方式,對新產品進行銷售推動,讓消費者迅速接受該產品。

              1、渠道促銷:對于白酒行業來說,1年之內至少要做4次渠道促銷活動,可選擇3月初一次(淡季前一次促銷),4月底一次(五一婚慶高峰),7月份一次(謝師宴),中秋節一次(旺季前),元旦一次,春節一次;至于活動形式必須靈活多變,進貨獎實物,進貨獎旅游,陳列有獎、進貨抽大獎,累計銷售獎勵等,但必須把握住時間節點,到時必須結束,推出下一波活動,同一種活動的周期時間一定不要后延。

              2、消費者促銷:不僅可以產品本身自帶的刮刮獎,還必須要有針對終端的買贈活動、品鑒體驗、幸運大抽獎,買就可以參與砸金蛋、走進社區行/買就可以參與其他娛樂活動、核心消費者公關贈送等(線上線下結合,別有一番情趣,易傳播,刺激分享)。

              3、核心店促銷:選擇人流量大,輻射力強,并且匹配本品銷售終端網點,尤其是餐飲終端,聯合終端在店內策略系列消費者促銷活動,并把促銷信息充分傳播出去,如買大贈小,買二贈一,買酒贈菜、用餐贈酒、限時贈酒、限桌贈酒(前幾桌贈)、抽獎活動、一元購、兩元購等(可以線上線下結合更容易傳播,分享)。

              4、核心區域促銷:針對終端網點比較集中、目標消費群體比較大的片區或者街區,如低端白酒之于大排檔群,集中銷售人員、促銷人員、市場人員在這個片區不間斷、循環的搞消費者促銷活動,直到這個片區的目標消費者在消費這個價位酒時,能夠自點本品。這樣的活動時間如果能持續堅持20天左右,效果還是非常顯著的,基本就可以轉移陣地或片區,開發第二個樣板區。

              5、核心消費領袖公關:在資源允許的情況下,建立一批意見領袖消費者也通過試用對產品形成了初步印象,要讓意見領袖去影響普通消費者,擴大市場銷量??梢岳冕槍σ庖娤M領袖的贈酒公關活動等等,不斷擴大核心消費人群,來幫助終端銷售,打造市場動銷氛圍。

              在所有的消費者活動中,沒有比送酒讓消費者喝起來,來啟動市場更快更節省成本更快速的打法了,但是一般企業寧可慢慢耗著,多不愿意做,其實反而投入更大了。

              一個規律,一個終端如果能夠在短期內連續三次以上的回貨,你的產品就容易成為他的主推產品,而且他推銷起來也非常容易,因為終端已經掌握推銷你產品的竅門。一個消費者如果能夠在短時間內,連續消費你的產品三次以上,他已經順利接受你產品的品質、口感以及其他賣點。

              七、客情在于服務質量與問題解決能力,而非苦逼拜訪

              渠道客情的建立并非拜訪率多寡問題,而是帶給終端客戶實際價值的問題,主要表現在兩個層面,一是,物質層面的,在常規渠道進貨促銷外的額外支持問題,如贈酒、小禮品、消費者品鑒甚至促銷員支持等;二是,源于精神層面的,如對客戶關心、重視程度,與客戶有著共同的愛好或語言,每次拜訪都能客戶帶來建設性指導與建議,并非一定是關于本產品而是關鍵客戶生意層面或者生活層面的。

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