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              可口可樂傳:一部浩蕩的品牌發展史詩

              來源:快消門   添加時間:2018-03-29 14:36:07

              可口可樂傳:一部浩蕩的品牌發展史詩

              20世紀70年代末,一位德國人說:“如果說電影是美國的靈魂,那么可口可樂就是美國的燃料。”的確,可口可樂和好萊塢電影一樣,已經成為美國精神的象征,也是美國大眾文化的典型代表,被其他國家里的民族主義者認為是世界“美國化”的重要驅動力。當一個國家和美國發生外交上的沖突時,可口可樂往往是首先被政府禁止銷售的美國產品。

              上篇:人物史

              01約翰·彭伯頓

              —— 可口可樂的發明者

              1886年,亞特蘭大的藥劑師約翰·彭伯頓發明了可口可樂的濃縮液,把它作為一種用來治療頭痛的新藥在雅各藥房里銷售。彭伯頓對自己的發明很有信心,他在街頭不斷地散發免費品嘗的贈券,使得可口可樂的銷售量迅速擴大,開始在雅各之外的亞特蘭大的其他藥房里銷售。

              約翰·彭伯頓

              可口可樂的英文商標的拼寫和名字由彭伯頓的事業合伙人兼會計師弗蘭克·M.洛賓遜所創造,對古典書法頗有造詣的他認為兩個大寫的英文字母C一定很好看,于是世界上最值錢的商標由此誕生。1887年,可口可樂注冊的商標為 “Coca-Cola syrup & extract", Coca是可可樹葉子提煉的香料,Cola是可可果中提煉的成分??煽诳蓸樊斍笆褂玫纳虡耸?893年注冊的,100多年來,可口可樂的拼寫沒有任何改變,是世界上知名度最高、最容易辨認的商標。

              02艾薩·G.坎德勒

              ——可口可樂的全國推廣者

              真正讓可口可樂走向全國銷售的是它的第二個主人——艾薩·G.坎 德勒。艾薩·G.坎德勒對可口可樂的商業價值深信不疑。作為可口可樂的第一位主席,艾薩·G.坎德勒對可口可樂早期的銷售功不可沒,在他的經營下,可口可樂至少獲得了如下的益處:

              1.知名度迅速提升

              可口可樂能從最初的一項醫療發明發展成一筆大生意,得益于艾薩·G.坎德勒營銷手段的創新,他一改傳統的“硬營銷”方式,采用了側面出擊的“軟營銷 ”,在當時令人耳目一新。不定期推出促銷活動,向消費者贈送經濟實惠的小禮品,例如日歷、時鐘、明信片和剪紙等等,這些禮品上都有可口可樂的商標拼寫,因而使得可口可樂的商標暴露頻次增加,知名度迅速提升。

              2.革新產品包裝,增強視覺標識

              艾薩·G.坎德勒對產品包裝辨認度的作用深信不疑,他認為容易辨認的包裝可以增強產品的個性和品牌聯想,增加人們的好感度??煽诳蓸饭菊埉敃r的印第安納魯特玻璃公司,變革了產品的包裝瓶,創造出世界聞名的可口可樂曲線瓶。

              可口可樂傳:一部浩蕩的品牌發展史詩

              3.可口可樂的營銷模式

              可口可樂在艾薩·G.坎德勒經營期間基本上奠定了以后的經營模式,也就是現在可口可樂龐大的遍及世界各地的灌裝廠體系。1899年,兩個田納西州的律師找上門來,請求使用可口可樂的商標和濃縮液,然后使用自己投資的公司、分廠和鋪設的銷售網絡,灌裝和銷售可口可樂??煽诳蓸饭究偛肯碛袑Ξa品質量的監督權,并允許分廠從廣告中獲得收益,分廠同時也從銷售的灌裝產品中獲得利潤。這種經營模式在當時來說是一個創舉,基本上奠定了可口可樂以后營銷模式的大體框架。

              4.廣告及人際溝通

              在艾薩·G.坎德勒經營期間,可口可樂的廣告基本上都是平面廣告,但廣告海報制作非常精美,以美女廣告為主要特色,帶給消費者很強的沖擊力。到今天,這些海報連同當時的可口可樂托盤、雕花鏡等等物品,還是可口可樂的收藏者競相收藏的對象。

              5.亮相國際舞臺

              1893年,可口可樂在芝加哥舉行的世界博覽會上展出,第一次在世界范圍內的消費者面前亮相,標志著可口可樂走向世界的開始。到1920年,可口可樂灌裝廠已經超過了1000個,其中絕大多數都在美國本土之外。較早地占領海外市場的策略是可口可樂能保持行業老大的重要原因之一,在艾薩·G坎德勒的苦心經營下,可口可樂從一個區域性產品迅速地發展成為一個全國性的產品,成為世界性產品的勢頭也初見端倪。

              03羅伯特·伍德魯夫

              ——可口可樂的世界推廣者

              對可口可樂影響最大、真正讓可口可樂風靡世界的人,是可口可樂公司的第二任主席羅伯特·伍德魯夫。他經營可口可樂約60年,是可口可樂發展史上不可忽視的人物,在商業史上創造了不朽的成就。

              海外市場的開拓一直是羅伯特·伍德魯夫帶動可口可樂發展的主要因素。在開展大規模的針對海外市場的銷售、促銷和廣告活動的同時,伍德魯夫采取了嚴格的質量管理,特別是對獲得灌裝經營權力的廠商的質量監督,以確??煽诳蓸返钠焚|始終如一。

              羅伯特·伍德魯夫任職期間,可口可樂不僅銷售量獲得飛速增長,市場急劇擴大,還發展了可口可樂的品牌聯想和品牌內涵,比如美國精神、生活方式和激情活力。在一定程度上,可口可樂的品牌價值主要是這一時期眾多的活動持續不斷為它積累品牌聯想和品牌內涵的結果。

              體育贊助

              羅伯特·伍德魯夫是第一個把可口可樂和體育聯系在一起的人,在當時看來這無疑是一項創舉。1928年,在阿姆斯特丹舉行的奧運會上,他讓可口可樂的商標和美國隊一起充分暴露,將兩個原本不相干的領域有機聯系在一起,開創商業與體育聯姻的新的宣傳和經營模式之先例。

              此后,可口可樂的商標在很多體育項目上都頻頻曝光,并且采取長期贊助的策略。在他的帶領下,可口可樂與體育結下了不解之緣,甚至提起某些體育項目的贊助商,人們理所當然地會想到可口可樂。

              家庭伙伴

              可口可樂在20世紀20年代曾成功地轉變了人們對軟飲料的消費習慣,在單瓶(杯)、即時飲用、單人享受的消費習慣之外,推銷6瓶包裝的家庭裝。這種大容量的家庭裝不僅攜帶方便,而且解決了消費者在家里有消費需求卻不方便出去購買的問題。6瓶包裝的可口可樂很快成為很多美國人家庭生活中不可或缺的一部分??煽诳蓸芬舱且驗樽鳛槊绹松罘绞降囊徊糠植疟粡V泛地認為是美國精神的象征和代表。

              戰時營銷

              第二次世界大戰對很多國家和企業來說是一次毀滅性的災難,卻給了可口可樂公司一葉諾亞方舟。二次大戰期間,可口可樂公司的營銷活動不僅讓它在戰爭期間大發橫財,而且深得美國人的民心 ,被譽為愛國行為。更為重要的是,這些營銷活動影響深遠,讓可口可樂公司至今仍然受益。

              1.名利雙收

              1941年底,美國卷入第二次世界大戰,精明的伍德魯夫發布特別聲明:“不論我國的軍隊在什么地方,也不管本公司要花多少成本,我們一定讓每個軍人只要花5美分就可以買到一瓶可口可樂。”為保證諾言的實現,可口可樂在軍隊駐地設立裝瓶廠,派遣所謂的“技術觀察員”指導可口可樂的生產。

              可口可樂傳:一部浩蕩的品牌發展史詩

              可口可樂的營銷活動被稱為愛國行為的原因,不僅僅是因為它向前線的戰士提供了價格低廉的飲料,帶給他們熟悉又自豪的家鄉口味,鼓舞了士氣,還在于公司在戰時付出的慘重代價。“技術觀察員”和前線的軍人一樣時刻處于戰爭的危險之中,很多人因此獻出了生命,這讓很多軍人和美國國內的人們對可口可樂公司肅然起敬。在血與火的考驗中,可口可樂加強了與消費者之間的情感聯系,很多人因此成為可口可樂忠誠的消費者。

              2.戰時公關

              二戰期間,在全國的注意力都集中于戰事的形勢下,可口可樂一改往日的商人面目,成為聲援和支持美國參戰的最積極、最無私的宣傳者??煽诳蓸饭居≈屏嗣麨椤读私鈶鸲窓C》的宣傳畫冊、出版《我們的祖國》、同時贊助廣播節目《勝利大游行》??煽诳蓸凡扇〉倪@些措施一洗商人固有的惟利是圖的銅臭氣,讓人們看到了企業熱心公益事業的一面,為可口可樂樹立了良好的企業形象和口碑,起到了商業廣告所難以企及的廣告效果。

              3.因勢利導的營銷網絡建設

              整個二戰期間,可口可樂公司在世界范圍內大約建立了64個灌裝廠供應前線的軍隊。當戰爭結束以后,可口可樂公司建立的灌裝廠留在了當地,這些灌裝廠往往成為該地區最早和可口可樂有業務聯系的公司。在當時跨國間的企業聯營還處于探索階段的時候,伍德魯夫開創了國際間技術合作和轉讓的經營模式。實踐證明,伍德魯夫的“本地主義”策略對于可口可樂長期在國外站穩腳跟起到了非常重要的作用。

              從20世紀40年代中期到60年代,可口可樂在海外的灌裝業務大約增長了一倍,營銷網絡遍及天下,基本上奠定了可口可樂國際營銷的大致格局。

              改變視覺標識

              伍德魯夫為了增強消費者對可口可樂標識的辨認度,決定在可口可樂商標的紅色背景中加人一個動感的白色飄帶一樣的設計,稱之為可樂波紋。紅色代表的活力加上白色的動感設計,這正是當時可口可樂的廣告所要表現的風格:活潑、渝快、激情洋溢??煽诳蓸返膹V告恰恰反應了那個時代整個美國人民的情緒,因而,改變后的背景設計受到了廣泛的認同和喜愛。熱情的紅色,跳動的白色,流暢的拼寫,已經成為可口可樂經典的標志,成為全球識別度最高的品牌標識。

              04羅伯特·郭祖埃特

              ——可口可樂的曲折發展時期

              重新定位,調整與灌裝商的關系

              盡管羅伯特·伍德魯夫時期可口可樂的灌裝業務增長了一倍多,營銷網絡鋪遍全球,但是由于處于早期的探索階段,經營模式還沒有完善和成熟,存在的缺陷在羅伯特·郭祖埃特的任期內逐漸顯露。

              羅伯特 ·郭祖埃特在任時,把公司定位為一個濃縮液制造商,同時擁有一定的對銷售渠道的戰略控制能力。為此,郭祖埃特進行了一系列的改革措施。

              首先,他利用可口可樂公司成功開發高糖玉米濃縮液為契機,要求灌裝商修改以前的合作合同,不再鎖定濃縮液的價格,否則將無法獲得這種新的濃縮液業務。其次,在尋求灌裝商支持公司的長遠戰略方面,郭祖埃特采取了收購控股的策略,確保他們與可口可樂公司保持更大的一致性。

              獨立上市公司

              1986年,郭祖埃特創立可口可樂灌裝商控股公司,專門負責可口可樂公司在美國收購的大型灌裝商的控股業務。新的公司創立以后,立即作為獨立的公司公開上市,可口可樂公司只控股49%。這個方法讓可口可樂公司既保持了對灌裝商的控制權,又把資產負債表上的關于收購控股的債務一筆勾銷,上市以后的收益仍然歸可口可樂公司所有。

              延伸可口可樂品牌

              郭祖埃特投放了新的可樂產品——低熱可樂。這也是可口可樂公司第一次把可口可樂的商標拼寫應用到延伸的一種產品上來,新產品投放市場以后,不到兩年的時間,就成為低熱飲料市場中最暢銷的品牌。此外,這一時期,公司還延伸了5個其他品牌,來滿足消費者越來越多樣化的需求。

              郭祖埃特采取的這些措施讓可口可樂公司受益匪淺,使得可口可樂公司和它在全世界的灌裝商成為最受歡迎的投資目標,每年都能順利地完成制定的較高的利潤目標。

              新可樂風波

              1.銳意革新

              20世紀70年代中期以后,面對百事可樂的強大攻勢,可口可樂的銷售量和增長率都呈現出下滑趨勢。并且調查顯示大多數人都指稱喜歡百事可樂的口味,這讓可口可樂大吃一驚。

              1985年,在“即使最好的也可以做得更好”的理念下,郭祖埃特宣布要改變使用了99年的可口可樂傳統配方,決定試驗新的口味,因為調查顯示“現在的消費者更偏好口味更甜的軟飲料”。

              1985年,新可樂的投放成為當時商業界轟動一時的大事,贏得了眾多媒體廣泛的關注。新產品上市當天就有1.5億人品嘗新可樂,公司濃縮液的銷售量也大幅度增長,達到5年來的最高點。

              2.風云突變

              但在最初的新鮮感過去之后 ,可口可樂公司遭到了消費者嚴重的抗議 ,為此也付出了慘重的代價。

              在新產品投放兩個月后,抗議演變成全國的一股不可遏制的憤怒情緒 。一批忠誠的可口可樂愛好者發起抵制新可樂的全國運動。為此,郭祖埃特和公司的高層領導在亞特蘭大的公司總部的可口可樂標志下公開向公眾道歉,宣布恢復傳統配方的可口可樂的生產。公司仍然對新可樂抱有很大的期待,因而保留了新可樂的生產,采用新的商標NewCoke,而傳統的可口可樂則在原來拼寫的基礎上,把商標定為Coca-Cala  Classic,也就是所謂的經典可樂。

              05道格拉斯·因維斯因

              ——可口可樂的低谷動蕩時期

              1997年,可口可樂公司迎來了又一個頗有爭議的領導人——道格拉斯·因維斯特。

              經營策略

              客觀的說,因維斯特是一個相當敢作敢為又不失穩健的領導者。在他上任之前,他一手策劃了“49%解決方案”,把可口可樂公司的低回報的灌裝生產線組建成獨立的上市公司,從總公司中剝離出去,這個舉措讓可口可樂公司的收益和投資系數有所提升,也把因維斯特推向了首席執行官的位置 。

              因維斯特的經營理念是:“將每個人的積極性都調動起來”,把公司的重點放在產品的市場推廣和維護與客戶的長期關系上。在郭祖埃特經營可口可樂期間,提高了濃縮液的價格,取得的成績是一種短期效果,因維斯特看到了這種策略的后遺癥,并努力地改變它。

              遭遇動蕩

              但是,可口可樂公司的股東們卻沒有給他證明自己領導能力的足夠時間。

              1998年,可口可樂股價從87美元狂跌到53美元左右,下降幅度高達40%。濃縮液價格的上漲,讓很多的灌裝商陷于虧損狀態。1999年,在灌裝商方面的投資損失超過兩億美元。即使是盈利的灌裝商和可口可樂公司的關系也開始變得脆弱和緊張。

              1999年夏天,可口可樂公司又禍不單行地發生了比利時中毒事件,并波及全球,嚴重影響了可口可樂的銷售??煽诳蓸饭镜墓蓶|們沒有足夠的耐心等到因維斯特的措施發生效用,1999年底,因維斯特不得不辭職走人。

              06道格拉斯·達夫特

              ——可口可樂的繼往開來者

              可口可樂公司在2000年迎來了新一任董事長兼首席執行官道格拉斯·達夫特,臨危受命的他銳意改革,大刀闊斧地調整公司在全世界的機構,希望能有效遏制前兩年的銷售滑坡和利潤下降,重溫快速增長的舊夢。

              力挽狂瀾

              達夫特首先從大規模裁員和調整組織機構開始,以削減公司的成本開支和運營支出,同時努力地修復和世界各地灌裝商的關系,與遍布全球的灌裝商和渠道銷售商的緊密合作讓可口可樂新產品的推廣有了堅強的后盾。

              他指出:“任何人都不可能制定一項營銷策略,可以使我們的產品在世界任何地方都暢銷”,因而,他要求在每一個地區市場采取差別化營銷策略,力求與當地消費者的生活和文化背景相一致。針對每一個地區市場的銷售計劃,必然讓產品的推廣和銷售更具有明確的目的性。

              重拾信心

              達夫特的一系列措施雖然沒有讓可口可樂公司迅速回升到最佳狀態,但是它的成效是顯而易見的:公司當年的凈利潤率卻增長了10.4%,達2億多美元。

              盡管可口可樂公司還沒有完全走出低谷時期,但是沒有人懷疑它的發展潛力,它已經在世界范圍內取得了近50%的市場份額,現在最關鍵是讓各地的灌裝商認清公司的經營理念和品牌的核心價值,而這正是達夫特正在著手去做的。特別是現在一些人口眾多的國家正在形成潛力巨大的海外市場 ,可口可樂的發展前景依然為人們所看好。

              下篇:廣告史

              在可口可樂的發展史上,廣告一直扮演著非常重要的角色,可口可樂的廣告給世界留下很多經典之作,甚至為世界的藝術長廊增色不少??煽诳蓸饭驹谌魏螘r候都不會從廣告預算中抽出資金支援其他部門,這為它贏得了廣泛的贊譽 。

              01早期廣告

              ——感性和理性并行

              最初的幾年中,可口可樂一直向人們訴求它的醫療功能。在廣告的目標對象上,主要是瞄準藥房里面的病人和藥劑師。在坎德勒經營的早期,可口可樂的促銷和廣告活動以積極進攻為特色,在宣傳媒體上,除了傳統的平面廣告之外,可口可樂的宣傳常常和實物聯系在一起——向人們贈送印有可口可樂標志的實用小禮品。
              早期的雜志廣告(一直到20世紀30年代)和一些戶外宣傳海報,常常是一個微笑的美女向消費者推薦產品,表現享受可樂時帶來的樂趣。在廣告的口號上,1886年的“請喝可口可樂”是采取了直接訴求的“硬營銷”方式,到了1904年,可口可樂的廣告口號已經改為“美味又清爽”的功能訴求,1905年稍有變動,改為“提神并保持精力充沛”。

              1905年到1918年,可口可樂廣告的另一個重點訴求放在了維護產品和品牌的正宗上,鼓勵消費者飲用真正的可口可樂,不要接受仿制品,因為可口可樂的成功引來了大批的模仿者。

              1928年,可口可樂的廣告開始搭上體育賽事的快速傳播列車,并與體育結下不解之緣。除了對體育的贊助形式之外,可口可樂還利用每一個級別的體育賽事開展廣告宣傳,多種媒體和宣傳手段傳達一個統一的視覺標志。

              貫穿整個20世紀20年代,可口可樂的廣告除了在風格上更趨于感性外,如1922年的“口渴,不分季節”;1924年的“清爽你自己”;1929年的“停下來,清涼一下”;也著重表現可口可樂的每一步發展軌跡,如1925年的“每天600萬”(飲用的人次);1926年的“無論何時何地,隨手可得”;1927年的“遍及每一個角落”。1928年,可口可樂贊助奧運會;1929年,可口可樂在紐約時代廣場上投放了第一個大型的霓虹燈廣告;1930年可口可樂贊助世界杯;1931年,著名畫家海頓·珊布創造的圣誕老人形象出現在可可樂的廣告海報中,這四件事是可口可樂這一時期最重要的廣告運動,都獲得了相當的成功。

              02愉快的廣告風格

              第二次世界大戰期間,可口可樂并沒有因為戰事而停止拓展市場的腳步,相反,卻在戰爭期間建設了相當龐大的銷售網絡。這個黃金時期讓可口可樂公司保持相當樂觀積極的態度。1941年,可口可樂的縮寫"coke”出現在它的雜志廣告中采用一個可愛的卡通形象來推銷新概念,"coke”很快成為可口可樂的專有名詞,專門指代可口可樂,區別于任何其他的可樂飲料。這也是可口可樂作為市場的老大所給人的強勢品牌聯想用它來代替一類產品。就連可口可樂1942年贊助的廣播節目也是充滿斗志,信心百倍地鼓舞全國人民和海外戰士們的士氣。

              戰后歡聚

              戰后,美國的經濟相當繁榮,人們對國家和社會的看法都很樂觀,可口可樂的廣告也反映出這一時期社會的整體情緒,表現出愉快、輕松和活潑的風格。

              在可口可樂的戰后廣告中,常常通過戰后歸來的戰士和家人的歡聚場面來表現人們的喜悅之情,人們會經??吹绞勘虬绲娜撕退钠拮庸诧嬁煽诳蓸返臏剀皥雒???煽诳蓸返膹V告適時地反應了那個時代美國人民的精神面貌,獲得了人們的廣泛認同,可口可樂也因此成為人們愉快生活方式的一部分,鞏固與消費者的聯系。

              電視廣告

              20世紀50年代,可口可樂廣告史上的一件大事就是電視廣告的運用,當時人們常常會把廣告當作電視“正文”節目的一種。1950年,可口可樂贊助了感恩節的電視節目,并在中間穿插廣告節目,基本上是模仿了二次大戰期間贊助廣播節目時的廣告形式。

              1956年,McCann公司開始代理可口可樂的廣告,在20世紀50年代后期投放了兩個卓有成效的電視廣告“好滋味的象征”和“的確清爽”,綜合運用電視傳媒的多種傳播要素:音響、音樂、畫面、語言文字和人物形象,并邀請眾多的演員加盟。

              青春出擊

              McCann公司調整了可口可樂廣告的主要目標對象,它敏銳地覺察到當時社會力量的變化,把廣告的重點溝通對象放在了軟飲料的最大消費群體——年輕人市場上,基本上規范了可口可樂以后的廣播和電視廣告努力的方向。體現在廣告的表現手法上,明星成為廣告的一個重要因素,這一時期,Moody Blues、Petula Clark和Ray Charles發行的唱片中,都有可口可樂的廣告歌曲。McCann公司的一系列努力提升了可口可樂的品牌價值,特別是關于青春形象的品牌聯想。

              進人20世紀70年代,可口可樂的廣告呈現出有趣、好玩和自由的基調,把目標對準年輕消費者。這一時期的廣告主角基本上都是充滿青春活力的年輕人,以音樂為特色,以節奏明快的廣告歌曲為背景,反復頌揚可口可樂帶來的享受。

              03喚起民族情感

              20世紀70年代中期開始,美國社會出現了一些動蕩,政局不太穩定,水門事件以及尼克松總統辭職影響了人們的樂觀情緒,自然影響到很多商品的銷售??煽诳蓸返膹V告試圖把人們從這種低沉的情緒中“拯救”出來 。“向前看!美國”引起了整個國家的矚目,讓人們猛然驚醒,看清了這個國家真正有價值的東西:積極向上的樂觀精神。事實上,“向前看!美國”適時地調整了人們的情緒,使它向著更加明朗愉快的方向發展。

              1976年,美國建國200周年紀念慶典讓人們徹底擺脫了以前的不快??煽诳蓸愤m時推出一個系列廣告,表現它為生活增添的種種樂趣和享受。在廣泛調查的基礎上,可口可樂從設計好的眾多口號中選擇了“可樂豐富生活”和“可樂使生活多一點”作為訴求點??蓸纷屔钬S富多彩系列廣告強調它的清爽感覺,突出它在各種消費場合下的適用性,是食物、樂趣和休閑活動的理想伴侶。

              04投放策略的改變

              1978年,公司開始采取差別化策略,以更貼近不同市場的消費者。1979年,可口可樂公司的一則名為“Mean Joe Greene”的電視廣告獲得了當年的克里奧金獎,足球明星Greene因為在該廣告中做主角而獲得最佳演員獎。公司乘勢推出配套的促銷活動“快來 !贏得我背上的足球衫”,無數的球迷加人到這個活動中來,成千上萬的運動衫被分發。同樣的廣告運動也在海外開展,在保持廣告劇本的故事情節一致的情況下,演員全都替換成當地最著名的足球明星。

              可口可樂仍然會采取統一性的投放策略,在那場著名“有可樂,有微笑”廣告中,可口可樂的廣告采用了同一個版本,投放世界各地,強調可口可樂品質的可靠性和飲用它所獲得的愉悅回報。1982年,“就是可樂”的廣告運動仍然重復了這樣的主題,但是如此直接積極的表述使它更具有進攻性,更符合美國人豪爽的個性。

              兩種風格

              1985年,可口可樂公司在經歷了新可樂事件以后,市場上存在兩種口味的可口可樂產品,在當時公司對新可樂仍然抱有很大幻想的情況下,可口可樂的廣告采取兩種截然不同的風格。1986年,“感受心動”廣告開始猛推新口味的可樂,在廣告風格上力求適合時尚年輕的消費者,希望提高新可樂的競爭力和領導力,改變它不受歡迎的形象。

              同年,經典可樂的“紅、白和你”廣告推出,重點強調可口可樂標識的吸引力和它多年來積累的情感價值,并力圖把廣告的風格和當代美國人的生活方式和現代美國精神聯系在一起。

              可口可樂20世紀80年代末期投放的以“不可戰勝”為主題的一系列廣告,可以看作是對這一時期廣告的總結,一方面凸現了可口可樂是人民生活中不可或缺的一部分,另一方面展示了它代表的不可戰勝的美國精神。廣告的音樂背景是快樂的、和諧的,圍繞著音樂、愛和家庭等主題展開。

              多種風格的整合傳播

              1993年 ,可口可樂公司導入“永遠的可口可樂”廣告系列,廣告風格發生了戲劇性的變化。廣告的主角是精心制作的卡通北極熊形象,它們一邊看著北極光,一邊喝著可口可樂,畫面簡潔明快,一改往日的喧囂,以北極為背景,給人一種涼爽的感覺。1994年,北極熊系列的兩則電視廣告在奧運會期間播出,表現內容為北極熊表演雪橇和滑雪跳高 。

              從1993年到2000年的七年間,可口可樂投放了很多以 “永遠的可口可樂”為主題的廣告運動,雖然仍然訴求它的口味和清爽享受,但是在風格上呈現多元化趨勢??煽诳蓸吩噲D通過幽默、音樂 、講故事 、體現活潑和顛覆性模仿莎士比亞等方式,加強與消費者的情感聯系,迎合越來越多元化的消費者的欣賞口味。  

              1998年,為照顧那些信仰伊斯蘭教的國家的消費者,可口可樂公司投放了名為“慈善 ”的廣告 ,在諸如馬來群島、印尼、巴基斯坦等20多個國家的戒齋月投放。這則電視廣告緊緊配合伊斯蘭教的教義精神,表現了人與人之間的慈善之心,獲得廣泛的認同。

              個性化廣告

              受到區域性投放廣告策略成功的鼓舞,加上新上任的總裁達夫特實行的“本土化”策略,可口可樂的廣告在最近呈現出百花齊放的狀態。

              2000年,“可口可樂,好享受”廣告問世,顯示可口可樂在特定的時刻為生活增加的種種樂趣。雖然公司選取了這個可以在全世界通用的廣告口號,但為保持廣告的適用性,創造出與當地的消費者的欣賞口味和當地文化相一致的個性化廣告,公司允許各地區市場的廣告可以不按照原來的樂曲調子。最終,“可口可樂,好享受”廣告產生了40種語言的140多個調子的版本 。

              這一時期的廣告還把可口可樂帶給人們的享受“虛”化和擬人化,把它比喻為人生的種種美好難忘的感受。

              05結語

              可口可樂的輝煌神話是很多因素共同作用的結果,其中它的經營者制定的營銷策略和廣告日積月累的效果是最重要的兩個方面??煽诳蓸纷鳛橐环N日常的大量消費品,在產品的品質和口味既定的情況下,營銷策略的重要性就凸現出來,這也是每一屆可口可樂的領導人關注的焦點所在。事實證明,經營策略的正確與否常常關系到公司的成敗。

              可口可樂能夠代表美國精神除了歷史上公司不斷為它注人的品牌聯想外,對于美國國內的人們來說,則是因為它代表了自由竟爭、鋪天蓋地的廣告和大量消費等等所有現代美國精神的特征,對于外國的消費者來說,還要加上它所建立的龐大的美國產品銷售帝國,給其他民族的產品造成的難以消除的壓抑感。在某種程度上,可口可樂已經超出了作為一種飲料產品的范疇。

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