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              雀巢高層回顧背后考量和達成路徑 猶如雀巢增長戰略的自洽

              來源:小食代 潘嫻   添加時間:2022-10-23 00:09:14

              雀巢的自洽

              在親手選定的高增長品類上,雀巢首席執行官馬克·施奈德一直希望證明自己的眼光是對的——包括但不限于需要修補的中國奶粉業務。

              此前,這位“空降”到全球最大食品公司的掌舵人圈出了嬰兒營養品、寵物食品、咖啡等重點品類,作為拉動增長的核心。施奈德想表明“大象”也能跳舞,為此他大幅改動了公司的組織架構和實施了高層人事調整。

              如今,面對歐美市場持續的通貨膨脹和動蕩的宏觀經濟環境,雀巢交出了超出市場預期的三季報。其中,這些業務紛紛成為了主要增長動力。

              小食代留意到,在昨日舉行的三季報業績會上,雀巢高層就回顧了背后考量和達成路徑,猶如雀巢增長戰略的一次自洽。

              中國奶粉

              小食代介紹過,在全球擁有大量業務的雀巢曾于2017年宣布“押注”四大高增長品類,包括其最早推出的嬰兒營養品。當時,雀巢已經坐擁過惠氏高端產品在華帶來的增長紅利,并對中國奶粉市場的未來發展抱著極高期望,計劃通過下沉等方式來進一步增長。

              然而,由于出生率和競爭加劇,加上產品創新和渠道等自身問題,雀巢在中國的嬰兒營養品業務出現顯著下滑。馬克·施奈德多次對投資者承諾會努力修補,還放話必須在全球最大嬰兒奶粉市場中國“打勝仗”。

              如今,這場翻身仗似乎有了一絲曙光。今年第三季度,雀巢大中華大區嬰兒營養品業務實現了雙位數增長,其中能恩和啟賦的市場份額據稱都實現了增長。

              “我們開始看到過去兩年為扭轉業務所做的工作的成果,包括推出新品、進入三四線城市、重組分銷商網絡,也更換了管理層。”雀巢集團首席財務官François-Xavier Roger說,“我們過去總說(修補)需要一些時間,因此也很高興看到業務勢頭正在回來,并且品牌份額開始增長。”

              他又指出,復蘇工作仍在進行,但如今的進展已非常“令人鼓舞”,“整個奶粉市場存在一定壓力,因為銷量隨著出生率走低而減少。在這種情況下,能獲得份額實際上是非常鼓舞人心的”。

              小食代留意到,在過去兩年中,雀巢在中國相繼推出了多款能恩、啟賦新品,如主打免疫力配方的啟賦蘊淳、以“營養加強版”低敏配方為賣點的能恩[全護]3等多款超高端產品。施奈德曾指,持續創新和提供尖端產品為中國奶粉復蘇的方法之一。

              雀巢也完成了一項重要人事調整,即任命閔慧琳為惠氏嬰兒營養品大中華大區負責人,她直接向雀巢集團大中華大區首席執行官張西強匯報。與惠氏營養品業務頗有淵源的張西強此前對小食代說,在提振奶粉業務上,首先要摸查清楚市場情況。

              “我們在調研中看到了很多問題,包括庫存偏高、合作伙伴士氣偏低、員工的積極性不夠、各級領導力的決斷力欠缺,所以我們做了一些比較堅決果斷的事情,做了一些相應的調整。”他說,其中,最核心的調整在于渠道營銷上精準找到人群,通過高效率的服務,就能獲取更高的利潤。

              “我們解決了一些歷史遺留問題,卸下了一些歷史的包袱,整體上已經沒有了庫存壓力,我們現在已經翻過那座大山了,今年全年應該會實現一個滿意的增長。那么接下來更重要的事,就是給大家講清楚我們的方向策略,讓大家看到我們每天的執行,重建信心。”張西強此前說。

              寵物食品

              除了嬰兒營養品,“毛孩子”的口糧同樣備受雀巢重視。

              今年第三季度,普瑞納寵物護理用品是雀巢全球“有機增長的最大貢獻者”,主要源于高端品牌普瑞納冠能,普瑞納萬牌(Purina ONE)和珍致以及處方糧產品持續強勁的發展勢頭。

              “寵物護理蘊藏的強大潛在增長動力,不僅和疫情后(寵物數量增加)的一次性因素有關,還和兩個長期增長動力有關。”施奈德在上述會議中說,一方面,新興市場的卡路里轉換率(注:寵物所攝入的能量中,由加工寵物食物商品提供的能量所占的比重)在提高,人們轉用專門的寵物食品而非家庭剩飯剩菜進行喂養。另一方面,發達市場對高端化、高價值的產品興趣越來越大。

              “這兩個趨勢在疫情前就出現了,現在依然流行。”他講道。

              為了不錯過寵物食品普及和高端化帶來的機遇,再加上現有產能無法滿足未來需求,雀巢在疫情下依然加速擴產。

              小食代根據普瑞納官網的不完全統計顯示,2020年至今,僅是在美國,普瑞納官宣的新建或完工擴產項目就有8個。在中國市場,雀巢自2020年以來已投資8億元對天津寵物食品工廠增資擴產,項目預計于明年全線落成投產。

              施奈德表示,雖然雀巢寵物食品正在大幅擴產,但由于該品類具備巨大的發展前景,其不擔心未來會出現嚴重的供應過?;虼黉N壓力問題。

              除了產能擴張,雀巢還在觀望并購機會。“寵物食品是我們的核心領域之一,我們在這個關鍵品類中也扮演著重要角色。但如果有機會通過收購對產品和市場足跡進行有意義的(補充),我們將對此持開放態度。”施奈德說。

              咖啡“盟友”

              讓雀巢愿意大方“掏錢”的,還有咖啡。

              目前,該集團旗下擁有三大業務:售賣咖啡機和膠囊的濃遇咖啡(Nespresso)、包含即飲和速溶等產品的雀巢咖啡(Nescafé)、從星巴克處收購回來的品牌零售和餐飲服務業務。

              其中,上述星巴克業務是雀巢近年來最大規模的收購之一,前期要支付的現金就達到71.5億美元。收購完成以來,雙方也聯手推出了多款星巴克咖啡豆、速溶咖啡、咖啡膠囊等產品,并進行全球化擴張。

              但由于這些產品與雀巢原有產品屬于相同品類,也引發了品牌之間是否存在竟食效應的疑問。比如,同樣兼容濃遇機器的星巴克膠囊,會不會搶奪濃遇膠囊的份額呢?

              對此雀巢高層給出的答案是“不用擔心”。Roger表示,“我認為(雀巢整體的咖啡膠囊)份額一直相對穩定,甚至因為推出了兼容濃遇機器的星巴克膠囊而有所提升。”

              其透露,經過三年發展,目前星巴克在兼容濃遇機器的全球膠囊市場(注:許多其他咖啡品牌也有兼容濃遇機器的膠囊)已占有約20%的份額,“這是相當高的”。

              與此同時,Roger也稱對濃遇表現非常有信心。與沒有疫情的三年前相比,濃遇現時的有機銷售增幅要高出20%,增長還不包含星巴克膠囊的額外貢獻。

              星巴克成功帶來增量也給了雀巢繼續擴容的信心。

              10月19日,該公司宣布計劃收購星巴克旗下品牌Seattle’s Best Coffee。后者旗下擁有全豆、烘焙和研磨包裝咖啡系列以及K-Cup Pods膠囊咖啡,面向餐飲服務和食品店渠道提供各種口味的產品。

              對于星巴克業務的發展思路,Roger曾表示,雀巢目前已將其拓展至全球大約70個國家/地區,地理上的擴張空間不大了,未來會把重心放到品類拓展上。“今年星巴克業務的規??赡軐⑦_到35或者37億美元,也就是在4年內幾乎翻一番”。

              事實上,基于多個業務的良好增長,雀巢已宣布上調2022全年銷售有機增長指引至8%,但基礎交易營業利潤率(UTOP)仍維持約17.0%不變。

              施奈德透露稱,由于全球成本通脹下并未立即提價,雀巢仍處于改善利潤率的過程中。

              “當我們談論成本通脹下的負責任定價時,我認為這主要與時間有關。”他表示,在很多高通脹的新興市場,人們已經習慣漲價,因為工資收入也在隨著時間推移不斷提高,“因此負責任更多是指當價格上漲時,你要先確保食物的可負擔性,讓工資水平和可支配收入(有時間)跟上成本通脹”。

              其表示,由于雀巢并未立刻向消費者傳導所有通脹壓力,所以過去一年半沒能完全穩住毛利率,“但我們也很清楚定價最終將不得不跟上。因為我們不想對公司造成永久性影響,使其在較低的毛利率水平或利潤率水平上運營”。

              據悉,雀巢計劃在今年剩余時間和明年繼續采取價格調整行動,但會對此保持審慎。“我們致力于RIG(實際內部增長)的健康發展,這由銷量和組合決定。我想向大家保證,我們不會變成一家以犧牲RIG為代價以進行短期漲價的企業。”施奈德說。

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