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              • 開放平臺 鏈接共贏 立足消費升級 發現商業未來
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              奈雪、喜茶以及蜜雪冰城挑戰瓶裝市場 尋找新的增長曲線

              來源:食評方   添加時間:2022-10-24 21:55:12

              奈雪、喜茶以及蜜雪冰城挑戰瓶裝市場 尋找新的增長曲線

              如今,新茶飲行業陷入深度內卷,品牌進入多元化、多維度的競爭已成為不爭的事實。在這樣的背景下,不少新茶飲品牌開始尋找企業新的增長曲線以及未來更多可能性。

              而從細分市場來看,瓶裝茶在軟飲料市場上的占比僅次于包裝飲用水,市場規模高達千億?;谄垦b飲料和新茶飲同屬大飲品的范疇,兩者基因上有天然共性,成為奈雪的茶、喜茶以及蜜雪冰城跨界試水瓶裝飲料新賽道的根本原因。

              但從現制茶轉向快消賽道,意味著產品的消費場景與覆蓋面將更廣。新茶飲巨頭們能否克服“水土不服”的挑戰?

              三巨頭挑戰瓶裝市場

              2020年7月,喜茶上線了3款氣泡水,同年10月,奈雪的氣泡水也上市了。目前喜茶的瓶裝飲料產品包括氣泡水、果汁茶、暴擰茶、輕乳茶系列,奈雪的瓶裝產品則覆蓋氣泡水、果汁茶、純茶系列。

              今年4月,奈雪還被傳出要投資5億-10億收購即飲飲品的產線,當時奈雪并未正面回應此傳聞,只是表示,公司確實在大力發展瓶裝飲料業務。

              今年9月,蜜雪冰城在河南推出“雪王愛喝水”瓶裝水。同時,“雪王霸汽”氣泡水新品已于四川等地悄然上市。該系列包含“蜜桃烏龍”和“西柚茉莉”兩種口味,瓶底顯示“0脂肪不怕胖”字樣,并打出“真茶真果汁”的口號。

              據產品信息顯示,“雪王愛喝水”是飲用天然水,源水取自地下220米,由今麥郎飲品(湯陰)有限公司代工生產,380ml規格零售價1.5元/瓶,550ml規格零售價2元/瓶。目前,瓶裝水業務只對加盟商開放地區經銷代理資格,便利店、商超等終端代理商可以從區域經銷商進貨,目前一箱24瓶550ml規格的瓶裝水批發價格是21.6元。

              由于瓶裝飲料由于更方便攜帶,在消費場景和人群覆蓋上會比新式茶飲更廣,比如居家、工作、購物、學習、休閑、運動等各個場景都可以直接消費,是新茶飲品牌拓展消費者在全時段、多場景的消費增量,實現業務增長空間的不錯選擇。

              目前看來,三巨頭的瓶裝產品都不局限于在門店售賣,而是通過便利店、商超、電商等渠道鋪貨。

              如喜茶瓶裝飲料業務在線上擁有天貓、京東等主流電商渠道,在線下,除全面覆蓋近900家自有門店外,還包括主流便利店、商超渠道、新零售渠道,并將滲透到更加廣泛和多樣的銷售場景中。

              “三巨頭”布局瓶裝飲料,有其目標和競爭意義。首先,兩者的目標人群都是年輕人群,也具有高知名度,做跨界的延伸。一方面可以借助自己已有的品牌知名度、渠道,發展新品類,增加生意來源;另一方面,瓶裝飲料相對于奶茶連鎖等市場,屬于更大的市場,也表明企業做大規模的雄心。

              還有業內人士認為,賣瓶裝產品本來就不是新茶飲們的初衷,做大營收規模,為上市做準備,或在二級市場上有更多故事講,才是其目的所在。

              除了蜜雪冰城的瓶裝產品剛剛鋪市外,奈雪和喜茶的瓶裝產品表現如何呢?

              亮點頻出,但“底氣”尚顯不足

              目前,奈雪的茶與喜茶在瓶裝市場還處于市場導入階段,這意味著企業需要花費大量的資源來進駐市場。

              據相關媒體報道,作為奈雪的茶瓶水市場的新品——奈雪鴨屎香檸檬茶,自9月28日上市以來,僅華南地區累計銷量已近400萬瓶。

              奈雪最新財報顯示,以瓶裝茶為核心主導的“其他業務”,從2021年上半年的6972萬營收增長至1.92億,同比增長175%。同時,奈雪也在財報中表示:“將會開始向線下連鎖商場等渠道推出零售類產品,未來零售業務預計會成為集團營收的重要組成部分之一。”

              不過,因為前期渠道鋪設等費用,奈雪預計該板塊今年還會虧損。

              而喜茶也需要突破渠道層面的短板。2021年,喜茶瓶裝飲料線下銷售網點數量3萬+的成績,便一度被用于佐證其在瓶裝飲料市場的潛力。彼時有媒體報道,喜茶在線下,除全面覆蓋自有門店外,還包括主流便利店以及新零售渠道。

              可在業內人士看來,“3萬+”的線下銷售網點數量,和四大瓶裝飲料集團(頂新集團、統一集團、兩樂和農夫山泉)、區域品牌相比,是“非常一般的成績”。

              據鈦媒體APP報道,線下網點受限,“喜茶的瓶裝飲料很快便進入了增長瓶頸期”,而核心問題在于,不論是消費人群還是消費區域,始終都沒有突破喜茶的“一畝三分地”,沒有發揮出瓶裝飲料的優勢。

              先看人群,為喜茶瓶裝飲料買單的,多數是喜茶的忠實用戶。

              再看地域,喜小茶發展半年后,銷量提升便主要來自線下渠道,因此喜茶對線下渠道寄予厚望,加強與便利店和超市的合作,但主要銷售地區依然是喜茶門店覆蓋率高、品牌相對強勢的華南、華東地區,而在門店較少的華北等地區,認可度低。

              凌雁管理咨詢首席咨詢師林岳分析認為,茶飲品牌推出瓶裝產品,是產品線和業務線的延伸,其優勢是借助線下的品牌影響力,把產品通過不同形式、不同渠道賣出去,也因為渠道的不同,商業邏輯也是不一樣的。“買瓶裝產品的客戶群體和門店消費的群體是不同的,其消費的目的也不同;其次,產品的制造到整個供應鏈的體系也有很大的區別,運作起來需要完全不同的人馬和投入。”

              廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬認為,短期之內在渠道端的“高投入”并不能讓品牌補強渠道,“在渠道高投入沒有用,渠道的動銷關鍵在于消費者。最終買單是消費者,如果消費者不買單,單純在渠道端投入是很難拉動銷量的。消費者不認賬,你白送給經銷商貨,經銷商都不要,因為擠占庫房和物流資源。”

              由此看來,對三巨頭而言,兩個關鍵的挑戰分別是渠道和產品,新品牌想在短期內補強渠道短板并不容易。

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